Развитие организации продвижения товаров на рынок
амой первой главе книги.
Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет
повторяться.
Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:
|Стадия |Задачи |
|Осведомленность |пользователи – осведомленные пользователи |
|Привлечение |осведомленные пользователи – реакция (клики)|
|Контакт |реакция (клики) – посетители сайта |
|Действие |посетители сайта – участники ( покупатели) |
|Повторение |участники ( покупатели) – повторное участие |
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень
контроля за эффективностью ее выполнения.
1. Осведомленность
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама,
взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности
здесь является индекс осведомленности
AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,
а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более
менее точным подсчетам:
количество показов рекламы (AD Еxposure);
количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:
Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней
баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера
(www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений – 1 000 было сделано уникальными
пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach
= 2 000,
AD frequency = 10000/2000 = 5.
Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5
раз.
2. Привлечение
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является
CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к
общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя,
разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть
URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по
ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей
стадии – «осведомленность».
*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru
Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.
Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов
к числу показов.
В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении
эффективности работы:
o рекламных носителей
o мест и схем размещения
o выбранных фокусировок
o и т.д.
На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных
пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности,
основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить
более глубокий анализ.
О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает:
Adimpressions – количество показов рекламы,
Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.
CTR = Number of Clicks / AD impressions.
Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат
CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%
По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам
на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой
рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла
успешно.
3. Контакт
Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями
сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера,
пользователи могут:
o не дождаться загрузки сайта при низкой скорости соединения или плохой
скорости загрузки сайта с сервера;
o может некорректно работать служба редиректа* на сайт рекламодателя
(такое бывает с баннерными сетями);
o отвлечься от посещения сайта. Сайт загрузится, но пользователь так его
и не увидит.
*Редирект – рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-
обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.
Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как
разницу:
Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от
привлеченных пользователей (с сайта 1).
И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с
определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший
рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были
привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или
снимая показатели «продвинутых» счетчиков.
Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или
счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить
показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:
CON = посетители / клики,
или CON = посетители по логам / AD impressions
CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%
Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных
показателей обычных счетчиков.
4. Действие
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не
только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько
они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет
больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных
или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри
своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов.
Определяется двумя типами характеристик:
а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить
географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или
корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если
пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо
больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.
б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия,
совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на
сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы
сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.
Обратная связь – специальные веб-формы, голосования, опросы, конференции на
сайте могут быть эффективным инструментом организации обратной связи с
существующими и потенциальными клиентами
5. Заполнение заявок и другие действия
Заявки могут быть совершенно разного типа, в зависимости от поставленных
задач и возможности решить их с помощью Интернет:
o станьте нашим дилером;
o примите участие в лотерее;
o заполните для получения бесплатного образца нашей продукции;
o сформируйте заказ на наше оборудование;
o подпишитесь на новости нашего сайта;
o и т.д.
6. Продажи on-line
Если Вы осуществляете продажи on-line и эти продажи являются первостепенной
задачей рекламной кампании, то у Вас есть максимально точная возможность
оценки как всей рекламной кампании, так и каждого из ее направлений.
7. Повторение
Повторные действия пользователей в большей степени зависят от качества
сайта/продукции/сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама
не способна заставить пользователя повторно заказать товар, которым он
остался недоволен.
Повторные посещения
Если предназначение его сайта – продажа рекламы, то важнейшей задачей
для Вас является не только привлечение новых посетителей, но и формирование
постоянной аудитории на сервере. Есть такое понятие как «подушка
посещаемости».
Замеряется количество уникальных посетителей в среднем до начала
рекламной кампании, их количество после ее окончания. Разница между этими
значениями и есть прирост постоянной аудитории сайта, чем больше прирост,
тем более качественно была произведена рекламная кампания.
Повторные покупки
В зависимости от типа его бизнеса именно повторные покупки могут
формировать львиную долю оборота компании. Поэтому отследить, какие
направления приносят не просто покупателей, а преданных Вам, постоянных
клиентов очень важно.
Таблица 10
Показатели эффективности на стадиях взаимодействия интернет-пользователей
с рекламной информацией
|Стадия |Значения |Показатели |
|Демонстрация рекламного |150000 |Число показов |
|сообщения |30000 |Число уникальных показов |
| | |Стоимость размещения рекламы |
| |600$ | |
| | |CPM |
| |4$ |CPUU |
| |20$ | |
|Привлечение внимания | |Замеченность |
| | |Запоминаемость |
| | |Узнаваемость |
|Заинтересованность |1300 |Число кликов |
| |0.87% |CTR |
| |461$ |CPC |
| |31$ |CPUW |
|Посещение веб-сайта |21000 |Число уникальных |
| | |пользователей |
| |1100 |Число посещений
| |  скачать работу |
Развитие организации продвижения товаров на рынок |
