Развитие организации продвижения товаров на рынок
|
| | |Частота посещения |
| | |Число новых пользователей |
| | |Географическое распределение |
| | |пользователей |
| | |Число просмотров страниц |
| | |Глубина просмотра |
| | |Пути по сайту |
| | |Длина посещения |
| | |CPV |
| | | |
| | | |
| |0.6$ | |
|Действие |600 |Число действий |
| |50 |Число заказов |
| |49 |Число продаж |
| |6000$ |Объем продаж |
| | |Средняя сумма покупки |
| |50 |Число клиентов |
| | |Среднее число продаж на |
| | |каждого клиента |
| |1$ |CPA |
| |12$ |CPO |
| |12.3$ |CPS |
|Повторение | |Число повторных посещений и |
| | |действий |
Расчет эффективности рекламной кампании «23 февраля»
Входные данные по кампании «23 февраля» - 150000 показов за неделю,
целевая аудитория – показывать в Москве, основная задача – продажи в
интернет-магазин, сбор информации о работе интернет-магазина.
Бюджет рекламной кампании 3000$ был распределен между пятью
развлекательными сайтами (www.kleo.ru , www.7y.ru, www.women.ru,
www.inout.ru, www.cooking.ru ). Рассмотрим на примере площадки Клео: на
главной странице сайта был размещен баннер (в данном случае графические
изображение) формата 100х100 по цене 4$ за тысячу показов (CPM). Баннер
содержал картинку флакона одеколона с подписью «Защитник тоже любит…».
Было оплачено 150 000 показов за 600$. Показы были реализованы за 7
дней. При обработке конечных данных стало известно, что сервер (т.е. сайт)
посетило 21 000 уникальных пользователей, количество кликов на баннер
составило 1 300, соответственно CTR = 0.87%
CTR = 1300 / 150000 х 100% = 0.87%
Теперь обратим свое внимание на таблицу. Исходными данными, прежде
всего, являются количество ADimpressions, т.е. количество загрузок баннера
рекламодателя браузерами посетителей. Именно за эти запросы рекламодатель
расплачивается с веб-издателем по цене 4 долларов за тысячу запросов.
(данные получены от веб-издателя)
О числе реальных показов можно только догадываться, исходя, например,
из таких данных, как расположение баннера. Предположим, что в этом случае
разница между загрузкой и показами порядка 30 %. С другой стороны,
допустим, имеется дополнительно 10 % неучтенных показов (баннер иногда
загружался буфер памяти сервера, через который работает пользователь).
Следовательно, итоговая разница будет 20 %.
Иными словами на 150 000 загрузок баннера реально было произведено 120
000 показов (ADexposure). Стоимость тысячи реальных показов (cost per
exposure, или CPE), таким образом, равна
CPM = 30 000 x 4/ 120 000 = 1 $
CPE = 4$ + 1$ = 5$
Исходя из данных веб-издателя мы знаем, что в среднем за эту неделю
пользователь посетил сервер 4 раза (150 000 посещений главной страницы, 37
000 уникальных пользователей). Следовательно, рекламу пользователь в
среднем видел 4 раза. Получаем, что
AdFrequency = 4,
Adreach = 120000 / 4 = 30 000
(количество уникальных пользователей, которым была показана реклама).
Получается, что стоимость контакта с тысячью уникальных пользователей
составила CPUU (cost per unique user),
CPUU = (Adimpressions – Adreach) x 4 + CPM
Adreach
CPUU = 20$
что, как показал сравнительный анализ, на 5% меньше, чем в среднем по всей
рекламной кампании на всех пяти сайтах. (данные получены от веб-издателя)
В среднем пользователь видел рекламу 4 раза, предположим, что ее запомнили
65% от увидевших ее уникальных пользователей. Т.е. получаем 19 500
пользователей, осведомленных о интернет-магазине Аромат.ру. Стоимость
каждой тысячи CPAW - cost per aware user
CPAW = (150 000 – 19 500) x 4 $ + CPM = 31$
19 500
(данные рассчитаны приблизительно)
Веб-издатель отрапортовал о 1 300 кликах на баннер, CTR баннера составил
0.87%, получаем, что стоимость тысячи кликов составляет CPC (cost per
click)
CPC = (150 000 – 1 300) x CPM + CPM = 461$
1 300
(данные получены от веб-издателя)
По различным причинам не все из кликнувших на баннер попали на сайт
Аромат.ру и стали посетителями. Потери составили 16%, т.к. логи сервера
зафиксировали только 1100 посещений (сессий на сайте), где реферером явился
сайт этого веб-издателя. Стоимость за посетителя составила CPV
(cost per visitor)
CPV = C (стоимость размещения рекламы)
V (зафиксированное число посещений)
CPV = 600 / 1100 = 0.6$
, это на 10% меньше, чем в среднем по всей рекламной кампании.
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Выявлено, что половина из посетителей сайта (600 человек) посетили
интегрированный в него Интернет-магазин. Стоимость привлечения
пользователей в магазин оказалась равной CPA
CPA = C
A (число действий)
CPA = 600 / 600 = 1$
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 600 посетителей магазина 50 зарегистрировались и сформировали в
нем заказ. Стоимость заказа составила CPО
CPO = 600 / 50 = 12$
(данные получены из логов сервера рекламодателя)
Отдел продаж парфюмерии выявил, что из 50 размещенных заказов, только
49 были оплачены, поэтому стоимость продажи составила CPS
CPS = 600 / 49 = 12,3$
оборот продаж (фактический) составил 6000 долларов, прибыль 603 долларов,
т.е. на 1 вложенный доллар мы получили 1.9 доллара прибыли. Это на 15%
лучше, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены внутри
компании-рекламодателя)
Посетителям магазина было предложено заполнить небольшую анкету и
сообщить, что им понравилось в интернет-магазине, а что нет, высказать свои
пожелания и т.д. Было заполнено 100 анкет (т.е. ее заполнял каждый шестой
посетитель интернет-магазина). Стоимость заполнения данной анкеты составила
CPA = 6$. (данные получены из логов сервера рекламодателя)
Из 100 полученных анкет 10 содержали действительно новые
конструктивные предложения. Стоимость их получения составила CPA = 60
долларов, это на 5% дешевле, чем в среднем по рекламной кампании. (данные
получены внутри компании рекламодателя)
Несмотря на то, что прямой цели привлечения новых дилеров перед
рекламной кампанией не ставилось, данное направление смогло их привлечь. 5%
от посетителей сайта (30 человек) ознакомились с содержанием раздела "Как
стать нашим дилером". Стоимость этого действия составила CPA = 20$. (данные
получены из логов сервера рекламодателя)
Из 30 посетителей этого раздела 5 заполнили заявку "для новых
дилеров". Стоимость этого действия составила CPA = 120. (данные получены из
логов сервера рекламодателя)
Служба работы с дилерами рапортовала, что из принятых 5 заявок, только
3 были серьезно рассмотрены. И с двумя из трех компаний был подписан
дилерский контракт. Стоимость получения нового дилера составила CPA = 300$,
это на 5% ниже, чем в среднем по рекламной кампании. (данные получены
внутри компании рекламодателя)
Подводя итоги по эффективности данного рекламного направления, можно
отметить следующее: рассмотренное рекламное направление показало себя
достаточно эффективным:
На вложенные 600 долларов мы получили 603 долларов прибыли
(затраченные 600 долларов на рекламу была возмещены и прибыль составила 603
доллара), при этом не учитывается:
- 49 привлеченных клиентов, которые, скорее всего, не ограничатся первым
платежом, а останутся клиентами на длительное время, обеспечив
дополнительную прибыль;
- часть посетителей сайта не разместили заказ on-line, но через сеть узнали
и подробно ознакомились с предложением интернет-магазина и разместили заказ
по традиционным каналам;
- анализ эффективности этого направления проводился через неделю после
окончания рекламы, отложенный спрос, сформированный этой рекламной акцией,
еще не проявил себя.
Было получено 10 конструктивных предложений по модернизации магазина.
Было получено 5 новых дилеров.
Данное направление рекомендовано для использования в следующих
рекламных кампаниях, но следует учитывать, что была охвачена практически
вся постоянная аудитория данного сайта. Поэтому в следующий раз желательно
использовать это направление для продвижения других услуг магазина, либо
ис
| |  скачать работу |
Развитие организации продвижения товаров на рынок |
