Рыночная экономика
ение
концентрации ресурсов на выбранные приоритетных направлениях.
Общепризнанным является положение о том, что в условиях развитого рынка
разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности – одна из
важнейших функций руководителей высшего звена. Стратегический подход к
маркетингу необходим для:
Избежания максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач
(если не выбрана стратегия “сбора урожая”).
Ориентирования руководителей в большей степени на предвидение будущих
изменений внешней среды, чем на реагирование на уже произошедшее.
Распределение всегда более или менее ограниченных ресурсов на приоритетные
направления.
Но необходима оговорка о том, что маркетинг имеет положительные последствия
при наличии следующих 6 условий:
Рынок покупателя – то есть существенное превышение предложения над спросом,
заставляющие продавцов товаров или услуг бороться за внимание клиента;
Конкуренция, борьба за долю рынка (что в принципе вытекает из предыдущего
условия);
Свободная деятельность администрации во внутренней среде предприятия
относительно целей его деятельности, номенклатуры
товаров, численности сотрудников и т. д.
свободные рыночные отношения во внешней среде, то есть возможность без
административных ограничений выбирать рынки сбыта и снабжения;
сводная миграция капитала;
свободная миграция рабочей силы.
Первое и второе условие для применения маркетинга необходимы, поскольку
маркетинг считается дорогостоящим удовольствием (расходы на него до 5 – 20%
годового объема продаж), и если в маркетинге нет серьезной необходимости
(фирма является монополистом или работает по твердым заказам) его в
управление производством может быть неэффективно.
Третье и четвертое условие важны, но их неполнота (так как полное их
отсутствие нереально даже в плановой экономике) снижает эффективность
маркетинговой деятельности, ограниченная свобода действий не позволяет
гибко реагировать на динамичные современные рынки.
Пятое и шестое условие можно назвать весьма желательными, так как
их недостаточность мешает разработке маркетинговой стратегии на длительных
отрезках времени, и если целями фирмы является расширение производства,
доли рынка, диверсификация номенклатуры, переключение на другой вид
продукции, то несвободная миграция основных составляющих любого бизнеса
существенно затрудняют достижение поставленных задач.
Исходя из этого становится понятно, почему на российском рынке только
сейчас идет освоение основных принципов маркетинга, поскольку в недалеком
прошлом у нас в стране практически полностью отсутствовали все 6 условий.
Функциональные задачи маркетинга делятся на три группы:
аналитико-оценочные;
задачи разработки стратегии фирмы;
сбытовые.
1) Аналитико-оценочные:
1.1 сегментация рынка и выбор предпочтительных сегментов (сегмента);
1.2 исследование покупателей (потребителей). По каждому из сегментов
составляется список потребителей (на рынке товаров производственного
значения) или покупателей и выводится ориентировочная потребность каждого
из них;
1.3 исследование конкурентов. В каждом сегменте есть конкуренты. Фирма
должна изучить количество конкурентов на рынке, их опыт, долю на рынке,
долю нашей фирмы. Более детально конкурентов мы рассмотрим ниже.
1.4 изучение отраслевых тенденций. В каждой сфере деятельности фирмы
необходимо изучать прогрессивные явления в отрасли: новые виды моделей,
конструкций; новые виды сырья; технологические новинки.
1.5 изучение общеэкономических тенденций предполагает знание
законодательства, таможенных пошлин, налогов, акцизов.
1.6 конъюнктурные исследования возможностей расширения рынка. Изучение
спроса, возможные объемы производства, источников сырья, структура
ассортимента, выявление позиций не пользующихся спросом.
1.7 оценка новых товаров ( услуг). Она производится путем организаций
презентаций, выставок, опытных партий товаров, участие в ярмарках,
дегустациях.
1.8 анализ и оценка маркетинга в фирме. Цель анализа преследует
определение уровня профессиональных маркетологов, эффективность
использование методик.
2. Задачи разработки стратегии фирмы.
2.1 определение потребностей покупателей в товарах. Зная количество
потенциальных покупателей, ориентировочную цену своей продукции, объем и
частоту покупок фирма имеет возможность определить потребность покупателей
в товарах (емкость рынка).
2.2 Выбор фирмой источников закупок товаров. На основе знания потребности
в товарах фирмы составляют списки реальных или потенциальных поставщиков
сырья или готовой продукции и выбирают наиболее предпочтительных из них.
2.3 Разработка рекламной стратегии. Она состоит в планировании рекламных
мероприятий и в определении потребностей и в их финансировании.
2.4 Разработка ценовой стратегии. Состоит в определении цены покупки
(себестоимости) наценки цены продажи и оценки ее соответствии в
среднерыночным ценам.
2.5 Разработка стратегии сбыта. Определяют следующие условия приемлемые
для фирмы. - базисные условия поставки товаров;
- формы отчетов; - ориентировочные цены; - оценка и выбор средств
стимулирования сбыта; - разработка календарных поставок.
3. Сбытовые задачи.
3.1 определение условий сбыта на переговорах. Стратегические данные
используются для разработки проектов договоров. Каждому потенциальному
поставщику и покупателю фирма направляет коммерческое предложение с целью
заключения договоров, условия коммерческих предложений согласовывается и
корректируется на переговорах.
3.2 заключение договоров. Договора подписываются на основе результатов
переговоров.
3.3 организация сервиса. Для обеспечения эффективного сервиса целесообразно
соблюдать следующие моменты:
-при поставке товара мелким и средним покупателям нужно обеспечить
доставку товаров;
- завуалировать транспортные расходы в цене товара, что создаст
впечатление о бесплатности товара;
- компетентное информирование о товаре;
- предоставление товарных образцов;
- оказание помощи о введении товара в эксплуатацию;
установление гарантийного срока.
3.4 коммуникативные задачи. В них входят: реклама, организация
стимулирования сбыта, работа по созданию имиджа фирмы (public relations).
Они осуществляются: - проведение рекламных мероприятий;
- разработка фирменного стиля, знака, цветов, девиз.
В начале выполняется аналитико-оценочные задачи. На базе полученной
информации разрабатывается стратегия фирмы, которая реализуется входе
событий. В зависимости от целей маркетингового исследования могут быть
комплексными (все функции) и локальными (немногие).
1.3 Концепция маркетинга.
Что же представляет собой концепция маркетинга ? В ее основу
положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных
потребителей. Она появилась как ответ на затруднение сбытовой деятельности,
в условиях наращивания объемов выпуска продукции (услуг). Кризис
“перепроизводства” и жестокой конкуренции потребовал серьезного анализа
рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов
действия рыночных механизмов. Главная особенность существующих рынков -
приоритетное положение производителя по отношению к потребителю, то есть
“рынка продавца”. Если охарактеризовать его предельно кратко, то сначала
разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его
потребителей и методов интенсивного сбыта: идет открытая конкурентная
борьба за “кошелек потребителя ”. Одним из опасных проявлений “ рынка
продавца ” становится в определенных условиях диктат производителя и
сопутствующее сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. В
какой – то момент “рынок продавца” становится главным тормозом на пути
научно – технического прогресса, на пути обновления производства и
появлению новых, более высококачественных товаров. У производителя –
монополиста просто отсутствует стимулы заняться улучшением продукции, а
для других выход на рынок с новым товарами (услугами) становится делом,
связанным с резко возрастающим риском и огромными затратами на рекламу.
Однако объективные закономерности отменить невозможно. Значит, надо искать
выход. Им стала одна их практических находок, один из приемов конкурентной
борьбы: попытка “привязать” потребителя к товару, постаравшись
удовлетворить потребительские нужды, в определенной степени “подогнав”
товар под имеющиеся на рынке ожидания. Вероятно, сначала это были
отдельные, может, случайные шаги, но они были подготовлены всей историей
развития производства. В конце концов переориентация производства, а вслед
за ним и сбыта на удовлетворение нужд и запросов потребителей стала
получать наибольшее распространение. Началось становление “рынка
покупателей” – то есть практическое воплощение концепции маркетинга.
Это сравнительныно новый подход в предпринимательской деятельности.
Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целой организации
является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение
желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у
конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа
“Отыщите потребности и удовлетворите их”, “Любите клиента, а не товар”,
“Пусть будет по – вашему”, “Производите то что можете продать, вместо того
чтобы пытаться продать то, что можете произвести”. Суммирует их подобный
девиз магазинов “J.K.Penin”:”делайте все, что в наших силах, чтобы
максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной
значимостью, качеством и удовлетворенностью.
В концепции маркетинга основным объектом является целевые клиенты
фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю
свою де
| |  скачать работу |
Рыночная экономика |
