Рыночная экономика
ятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов,
получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской
удовлетворенности клиентов. По сути
своей концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности
клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на
создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения
целей организации. ( Рис. 6).
Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории
суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо
Нужды Комплексные Получение прибыли за счет
потребителя усилия обеспечения удовлетворенности
маркетинга потребностей.
Рис.6 Концепция маркетинга.
потребителю и получает прибыль за счет максимализации удовлетворения его
нужд. Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Ее чаще
применяют в своей практике фирмы товаров и услуг широкого потребления, чем
производители товаров промышленного значения , чаще используют крупные
предприятия (фирмы), чем мелкие. Многие фирмы заявляют, что исповедают эту
концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными
элементами маркетинга: введение должности вице – президента по маркетингу,
разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но
обходят его суть. Для превращения фирмы, которая ориентируется на сбыт, в
компанию, ориентированную на удовлетворение потребностей рынка требуется не
один год напряженного труда.
1.4 Маркетинговые исследования.
Комплексные маркетинговые исследования создают обоснованную базу для
принятия решений о стратегии и программе развития предпринимательской и
сбытовой деятельности фирмы. Прогнозирование рынка, разработка стратегии и
планирование своих действий на рынке, формирование рыночного спроса -
основные принципы маркетинговой концепции внутрифирменного управления. В
отличие от концепций управления, именно стратегическое управление,
предвидение последующих действий фирмы соответственно изменяющимся
требованиям рынка, разработка комплекса взаимоувязанных мер в области
товарной, сбытовой, ценовой и стимулирующей политики с учетом возможной
реакции конкурентов и т.д. представляют значительные преимущества
маркетингового подхода к управлению в производственно-сбытовой и научно-
технической деятельностью фирмы. Проводить долгосрочную стратегическую
политику, избегать значительных экономических и социальных потрясений и
добиваться стабильного развития и перспективных успехов позволяют
маркетинговые программы. Программа маркетинговой деятельности носит
рекомендательный характер, и если руководство соглашается с ее содержанием
и принимает ее, то она входит составной частью в общий план работы фирмы,
которой уже придается сила директивного документа. Естественно, план фирмы
более широкий, нежели маркетинговая программа и включает дополнительно
такие вопросы как финансовая, кадровая политика и т. д. однако, некоторые
фирмы склонны рассматривать маркетинговую программу как прообраз и основу
полного плана.
Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны
общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся
честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения
ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на
добровольном сотрудничестве с общественностью. “Общественность или любое
заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое
исследование проводится строго в соответствии с настоящим Кодексом и что не
будут нарушены права личности. В частности, представители общественности
должны быть абсолютно уверены в том, что личная и /или конфиденциальная
информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования не
будет передана без их согласия какому – нибудь лицу или организации, как
частной, так государственной, помимо той, которая проводит настоящее
исследование, и что такая информация не будет использована для других
целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.
Исследования должны проводится в соответствии с принятыми принципами
добросовестной конкуренции, как это понимается и принимается везде, на
уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие
маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы
предоставить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и
обоснованности выводов.”1
Основные направления маркетинговых направлений (Прилож.2):
изучение спроса
изучение предложений
комплексные и специальные исследования
Маркетинговые исследования (МИ) – это систематическое определение круга
данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой
ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Фирма может заказать проведение МИ несколькими способам. Небольшая фирма
обратится с просьбой спланировать и провести такое исследование студентам
или нанять специальную организацию. Крупная фирма имеет свои собственные
отделы. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей
деятельности. Маркетинговые исследования рынка можно разделить на
постоянные и эпизодические. Расширяемые задачи: изучение характеристик
рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, замеры потенциальных
возможностей рынка, анализ сбыта, изучение тенденции деловой активности,
изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение
реакции на новые товары и его потенциал, долгосрочное прогнозирование,
изучение политики цен.
Схема маркетинговых исследований. Чтобы понять клиентов фирмы, ее
конкурентов, дилеров и.т.п. ни одному деятелю рынка не обойтись без МИ.
Разделяют 5 основных этапов (Рис. 7).
1этап 3 этап 4 этап 5 этап 6
этап
Рис.7 Схема маркетинговых исследований.
На первом этапе необходимо четко определить проблему и согласовать цели
исследования. Хорошо определенная проблема – это уже полпути к решению.
После этого формируется цель. Цель должна быть поисковая – предусматривать
сбор каких – то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а
возможно помочь выработать гипотезу. Описательными – описание определенных
явлений. Экспериментальными – проверка гипотезы о какой-то причинно –
следственной связи.
Определяют вид, интересующей заказчика информацией и пути ее наиболее
эффективного сбора. Исследования могут собрать и первичные и вторичные
данные или и те и другие одновременно.
Первичные данные – информация, которая уже собранна впервые для какой –
либо конкретной цели.
Вторичные данные – информация, которая уже существует, будучи собранной
ранее для других целей. Отбор источников информации
обычно начинают со вторичных данных. Ими являются: Отчет о прибылях и
убытках – Форма 2, отчеты агентов, отчеты о предстоящих исследованиях,
внешние издания государственных учреждений (справочники, периодическая
печать), информационная компьютерная сеть, книги, коммерческая информация
и.т.д.
Вторичные данные обычно служат отправной точкой исследования. Они выгодно
отличаются тем что обходятся дешевле и более доступны. Но нужных
исследователю сведения могут быть устаревшими, неточными, неполными,
ненадежными. Тогда исследователю придется с гораздо большими затратами
средств и времени собирать первичные данные, которые вероятно окажутся и
более актуальными и более точными.
Первичные данные. Большинство МИ предполагает сбор первичных данных. Для их
сбора необходим специальный, требующий предварительных решений относительно
методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки,
способов связи с аудиторией (Таблица 1).
| Методы |Наблюдение |Эксперимент |Опрос |
|исследования | | | |
| Орудия | |Механические | |
|Исследования |Анкета | | |
| | |устройства | |
|План | Единица |Объем выборки |Процедура |
|составления |выборки | | |
|выборки | | |Выборки |
|Способ связи с | | Почта |Личный |
|аудиторией |Телефон | |контакт |
Таблица 1.Первичные данные.
Наблюдение для поисковых исследований. Ведется наблюдение за людьми и
обстановкой. Обычно это происходит в аэровокзалах, универмагах (наблюдение
за человеком в тех или иных ситуациях).
Эксперимент для выявления причинно-следственных связей. Экспериментальные
исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов,
создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными
составляющими и установление степени значимости наблюдаемых различий. Цель
подготовительного исследования – вскрыть причинно – следственные отношения
путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.
При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные.
Управляющие по маркетингу могут полагаться на вывод эксперимента в той
мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные
предположения, посредством которых можно было бы тоже объяснить полученные
результаты.
Опрос стоит на полпути между наблюдением и экспериментом. Опрос наиболее
удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы,
чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о
степени их удовлетворения и.т.д, а также замеров прочности своего положения
в глазах аудитории.
Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга
есть выбор из двух основных орудий исследования
| |  скачать работу |
Рыночная экономика |
