Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы
ального и
муниципального уровня службы связи с общественностью приживаются медленно,
непросто, а подчас ими серьезно не занимаются. Слишком велик соблазн
побуждать людей к нужному поведению с помощью административного воздействия
и приемов команд, рассматривая граждан как послушный объект управления.
Сказывается непонимание зависимости государственной власти в гражданском
обществе от граждан и их объединений. Во властных структурах отсутствует
достаточный подход к созданию атмосферы взаимного доверия. Отсюда плохие и
нерегулярные контакты администрации со своей общественностью, ввиду
замкнутости их работы, обеднению ее содержания слабым учетом реальных
мнений и настроений людей, их отчуждением от власти.
Возражения против введения самостоятельной службы PR:
1. Недоверие к новым идеям, тем более, если они связаны с
финансовыми затратами в такой «неконкретной» сфере, как
отношения с общественностью.
2. Руководители считают, что осуществление связи с общественностью
является их собственной прерогативой.
3. Непонимание необходимости привлечения профессиональных
специалистов для организации и поддержания связей с
общественностью.
4. Боязнь привлечения внимания к спорным вопросам.
5. Нежелание регулярно информировать свой аппарат и общественность
о текущих делах.
6. Недоверие организованным PR, которые якобы содействуют поддержке
политики правящей партии за государственные деньги.
7. Восприятие PR-службы как института пропаганды, рекламы,
используемого в контексте деловой карьеры (карьеризма).
«Отзывчивая» модель органов государственной власти основывается на
уважении граждан, ориентации на сотрудничество, управлении социальной
информации, когда общественность (избиратели, налогоплательщики, группы
граждан, предприниматели, организации и СМИ) рассматривается как
равноправный партнер управления. В этих условия PR-службы органично
вписываются за властные структуры[33].
В решении этих проблем специалисты PR могут придерживаться различных
стратегий:
. интегрировать функции PR с управленческими, выступая экспертами в
какой-либо профессиональной области (здравоохранении, образовании и
т.д.);
. входить в группу принимающих решения, обеспечивая политическую
поддержку программам до их принятия;
. развивать сервисную ориентацию, т.е. работать на потребителя
управленческих структур;
. работать на вход системы, обеспечивая обратные связи с помощью
опросов, встреч, привлечения людей к участию с тем, чтобы
своевременно совершенствовать действие, информацию, связи со СМИ.
. Стремиться к открытости, не срывая ошибок и неудачных решений[34].
Важным средством эффективной управленческой работы службы PR является
контактность всех служащих с общественностью. В этом отношении специалисты
выступают в качестве воспитателей персонала.
Как бы то ни было, но любой специалист PR, работающий в
правительственных и государственных структурах управления, вынужден
выступать по отношению к своему руководству в качестве адвоката,
интерпретатора, пропагандиста. Вполне понятно, что для выполнения этих
непростых, триединых функций требуется не только профессионализм, но и то,
чтобы каждый был личностью.
В зарубежной прессе специалистов PR часто критикуют за то, что они
много внимания уделяют работе на публику. Конечно, так и есть, но без этой
работы деятельность правительства и государственных служб будет всегда
подвергаться критике со стороны общественности. Хороший профессионал PR,
работающий во властных структурах, смягчает минусы, действуя на основе
концепции двухсторонней коммуникации, которая дает возможность и органам
власти, и избирателям лучше узнать друг друга[35].
Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской
аудитории
Вообще, рекламную деятельность можно рассматривать в плане ее
эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять)
эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного
восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям
удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж
(образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно
он формируется политической рекламой.
Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности
рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям,
что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе,
поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к
поддержанию контакта с позитивным событием"[36]. Известно, что сведения,
связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза
лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями"[37].
Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще
адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители – к социально-
психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности
является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является
своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам
потребительского поведения граждан.
Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает
выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека
эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или
нежелания его купить.
Что же касается политической рекламы, то для нее характерна методика
создания имиджа (и товара, и кандидата). Частично эту методику я уже
рассмотрела во второй главе моей работы, и на основе приведенных фактов
могу предположить, что эмоциональный фактор оказывает основное влияние на
восприятие рекламы. А значит, для повышения эффективности рекламы
необходимо сформировать положительный имидж рекламы в целом.
Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в
современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО
и их служб PR, мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60
человек.
В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще
не знают понятия «социальной рекламы», не знают о мероприятиях, проводимых
службами PR по выявлению различных социальных проблем, общественного
мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций,
различных социальных служб.
Лишь 25% респондентов подтвердили знание и положительное эмоциональное
отношение к социальной рекламе, причем в первую очередь большая часть
опрошенных вспоминала о рекламной кампании, проведенной АСИ по телевидению
на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей.
А Вы помните? Позвоните родители»). По словам респондентов этот рекламный
ролик действительно заставлял задуматься над данной проблемой и вспомнить о
своих обязанностях перед родителями, даже почувствовать какую-то вину перед
ними. Также опрашиваемые вспоминали различные мероприятия, движения,
митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства,
проводящиеся в нашем городе и транслируемые СМИ.
На вопрос «Что, на Ваш взгляд, связывает всех нас вместе как граждан
России и как российский этнос?» были получены следующие ответы: 47%
опрошенных считают, что это образ жизни, 20% - обычаи, народные традиции,
33% - государство, в котором мы живем и общий язык.
Выразили не просто положительное отношение к социальной рекламе, но и
подчеркнули ее необходимость 65% всех респондентов. Еще 20% не видят в ней
большой пользы и помощи в решении социальных проблем; 15% же считают, что в
целом социальная реклама и акции служб PR по формированию имиджа социальных
служб необходима и может сыграть не последнюю роль в формировании
общественного мнения, но очень маленькая распространенность и низкий
профессионализм этих методов в настоящее время в России не позволяет им
выполнять свою функцию, и поэтому эффективность социальной рекламы очень
мала.
Ответы на вопрос «На какую социальную проблему в первую очередь
необходимо обратить внимание и действия в области социальной рекламы и PR»
распределились следующим образом:
1. Проблема алкоголизма и наркомании (эту проблему поставили на первое
место по важности и актуальности 65% респондентов);
2. Проблема СПИДа;
3. Защита детства и материнства;
4. Охрана окружающей среды;
5. Формирование национальной идеи и интеграции российского общества.
Многими респондентами было отмечено, что все эти проблемы настолько
серьезны и актуальны, что трудно поставить на первое место по важности
какую-либо из них, все они требуют широкого обсуждения и эффективных
решений.
В связи с актуальностью проблемы экологии в настоящее время было решено
включить в анкеты несколько вопросов по данной проблематике. Общая оценка
экологической ситуации в Новосибирске была следующей:
Состояние окружающей среды в Новосибирске за последнее время:
. улучшилось – 5%;
. осталось без изменений - 20%;
. ухудшилось – 75%.
Ответы на вопрос «Какие экологические проблемы Вас особенно беспокоят?»
распределились следующим образом:
|Содержание ответов
| |  скачать работу |
Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы |
