Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы
.
Что интересно, к факту обещаемого поощрения за сообщение отношение было
неоднозначным: 36% опрошенных относятся к этому положительно, а 48% не
одобряют обещанную награду.
Главным мотивами, которыми руководствуются люди, сообщая в
правоохранительные органы о лицах, совершивших преступление, опрошенные
указали следующее:
1. опасение за других людей, может быть даже за себя, ввиду
возможности оказаться жертвой преступления (52%);
2. искреннее и бескорыстное желание помочь правосудию (30%);
3. желание получить вознаграждение (5%).
По мнению части опрошенных, местная пресса не играет большой роли в
поддержании порядка; 50% респондентов полагают, что она незначительно
способствует поддержанию правопорядка; 30% говорят, что подобной поддержки
со стороны прессы нет совсем, а 16% даже убеждены, что пресса вредит
правоохранительной деятельности.
Возможно, немалую роль в подобных данных сыграл низкий уровень доверия
и к нашей прессе, и слабый имидж правоохранительных органов. На Западе
отношение к полиции и к закону совершенно иное, чем в России.
Миллионы долларов были вложены американским правительством в создание
благоприятного имиджа и доверия службам ФБР и местных правоохранительных
органов. Были проведены огромные PR-компании, этой цели служили и
многочисленные комиксы с положительными героями-полисменами и не менее
многочисленные фильмы и сериалы о работе этих служб.
В России же подобный опыт работ PR-компании очень мал, практически не
наблюдаем. При всей остроте газетных публикаций, они вряд ли значительно
влияют на практические результаты, поскольку изданиями не проводятся
основные идеи по реформированию социальной сферы и не вырабатываются
надлежащая система контроля за реализацией высказанных деловых предложений.
Например, газета добивается успеха в том случае, если придерживается четкой
принципиальной линии, проводит долговременные акции, печатает серии
серьезных статей по актуальной социальной тематике, всесторонне анализирует
основные проблемы, избегает случайных публикаций.[24]
Известно, что специалисты по PR – посредники в общении между
организацией и публикой, и от них во многом зависит успех диалога.
Сотрудники отдела по связям с общественностью обеспечивают освещение
деятельности организации в СМИ, снабжая журналистов оперативной и
достоверной информацией, занимаются мониторингом ОМ, дают рекомендации о
том, что предпринять, если у аудитории сложилось неблагоприятное
впечатление об организации.
Важная задача работников PR-отделов – установление двусторонних
отношений между организацией и общественностью и надежной обратной связи. В
целом, эти специалисты влияют на поведение и представление людей, оказывают
воздействие на отношения между организацией и общественностью.
Профессия советника по PR появилась на рубеже XX века в США. Сегодня в
Америке работают около 1'500'000 специалистов по связям с общественностью;
2/3 из них – в штате государственных, коммерческих и некоммерческих
организаций, примерно 1/3 – в консалтинговых агентствах, остальные – в
качестве независимых консультантов.
Статистических данных о структуре российского рынка услуг в сфере PR
пока нет. Но, как и во всем мире, наши специалисты должны уметь писать
информационные материалы, убедительно говорить, быть знакомым с созданием
газеты, радио- и телепрограммы, знать основы графического дизайна и многое
другое. Журналистское образование помогает, хотя и не является обязательным
условием для успешной работы в сфере PR.
Объем работы советников по PR зависит от характера и численности
организации, в которой они трудятся. В некоммерческой организации рамки
деятельности пресс-секретаря или менеджера по связям с общественностью
шире, чем где бы то ни было. Как правило, нет разделения труда: такой
сотрудник делает все сам – от составления текста до готового макета.[25]
При планировании компании по связям с общественностью
последовательность действий, как правило, таково: анализ ситуации,
постановка задач, поиск целевой аудитории, но которую рассчитана кампания,
выбор каналов коммуникации и методов PR, составления бюджета, оценка
результатов, полученных благодаря акции коммуникационной программы.
Стратегическая цепь усилий по связям с общественностью – ознакомить
публику с деятельностью третьего сектора, создать у нее верное
представление о том, чем живут благотворительные организации.
Цели PR-программы могут быть такие:
. рассказывать аудитории, что такое некоммерческие организации;
. проинформировать об истории и направлениях деятельности
организации, ее месте в некоммерческом движении России;
. собрать средства на осуществление своих программ;
. привлечь внимание властей к своей инициативе;
. сообщить нуждающимся в помощи социальных служб и других
некоммерческой организации о том, что они могут для них сделать;
. найти добровольцев.
Задачи, нужно выполнить, чтобы добиться поставленных целей, имеют
количественные характеристики, например:
. выпустить 2 раза в месяц пресс-релиз, посвященный деятельности
организации;
. провести "день открытых дверей" для журналистов;
. принять участие в слушаниях Комитета по делам общественных
организаций и религиозных объединений;
. опубликовать статью в центральной газете, имеющей наибольшее число
подписчиков в данном регионе;
. организовать интервью с руководителями организации на студии
кабельного телевидения и т.п.
Аудитория, для которой предназначены сообщения, распространяемые PR-
специалистами, включает в себя тех, чьи интересы представляет организация,
реальных и потенциальных спонсоров, представителей местной администрации,
жителей горда и района, другие некоммерческие организации и т.п.
Выбор каналов, по которым будет передаваться информация, зависит от
поставленных задач, времени, на которое рассчитана кампания, финансовых
возможностей, а главное – от того, насколько совпадает целевая аудитория и
аудитория СМИ.
Взаимоотношения со СМИ на постоянной основе, пожалуй, самая
существенная и сложная часть работы пресс-службы. Несмотря на то, что в
любой газете есть отдел социальных проблем, журналисты нечасто пишут о
некоммерческих организациях, поскольку плохо осведомлены об их работе, и
"благотворительная" тема часто относится к разряду рождественских
рассказов.
Но в последнее время некоммерческие организации сделали немало, чтобы
преодолеть непонимание между собой и журналистами. Центр развития
образования, АСИ, ассоциация журналисток, "Нестор-центр" в Москве и другие
организации проводят семинары и "круглые столы", посвященные проблеме
взаимопонимания СМИ и некоммерческих организаций.
Некоммерческие организации выпускают специализированные бюллетени – их
могут использовать журналисты в своей работе. Например, пресс-служба
благотворительного фонда «Центр охраны дикой природы» ежемесячно
распространяет бюллетень для СМИ «Дикая природа: новости», в котором
публикуется актуальная информация о проблемах охраны дикой природы,
проектах Центра и о различных программах экологических организаций.
На круглом столе под названием «Пропаганда гражданских инициатив в
СМИ2, состоявшемся в августе 1998 года, представители третьего сектора
отметили, что заметно увеличилось число сообщений в прессе, посвященных НКО
России и проектам, которые они осуществляют.
Хотя некоммерческие организации работают со всеми СМИ, наибольшее
значение для них имеют пресса и радио. Телевидение не балует своим
вниманием, размещая большой объем оплаченных материалов. В этом отношении
пресса и радио более демократичны.
Также у некоммерческих организаций есть свои СМИ. Среди них
координирующую роль играет Агентство социальной информации (АСИ) –
независимое информационное агентство, созданное в 1994 году по инициативе
благотворительных фондов «Душа человека» и «НАН», идеологического
объединения «Радуга» по модели настоящего информационного агентства. АСИ –
источник информации о третьем секторе, которым пользуются и центральные, и
региональные СМИ. Агентство по каналам электронной почты еженедельно
рассылает выпуск новостей и анонсов, посвященных деятельности третьего
сектора, а также готовит статьи, посвященные его работе и совместно с
благотворительным фондом «Сопричастность» издает информационно-
аналитический бюллетень, посвященный актуальным социальным проблемам. К
сожалению, НКО мало используют возможности других информационных агентств.
В каждой пресс-службе социальной организации должна быть база данных о
СМИ, в которой содержались бы их основные характеристики, включая адрес,
названия отделов и телефоны, имена редакторов отделов, журналистов, которые
пишут на социальные темы, дни выхода номера или программы, тираж издания,
число зрителей канала и т.д.
Пресс-секретарю приходится считаться с тем, что работа в НКО имеет
налет неформальности. Это вступает в противоречие с необходимостью
тщательно планировать работу.
Если НКО или социальная служба планируют интересное мероприятие,
журналисты должны заранее об этом знать. Не
| |  скачать работу |
Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работы |
