Управление маркетинговой деятельностью
енне-зимняя коллекция в третьем и четвертом квартале 2001 г.
будет разбита на три направления, ориентированных на определенную группу
потребителей:
- молодежная одежда, 20-30% от общего числа. Рассчитана на молодежь 15-
20 лет, выполнена из недорогой группы тканей, модных стилей и
силуэтов;
- эксклюзивная одежда (5-10%), выполняется из тканей с содержанием 100%
натуральных волокон.
Для реализации ассортиментной политики и ее соответствия планам
производственной программы, отдел маркетинга организовывает и принимает
непосредственное участие в следующих мероприятиях:
- Конъюнктурное совещание, которое представляет собой показ новой
коллекции разработанной экспериментальным цехом. На данное мероприятие
приглашаются представители крупных торговых организаций, давно
работающих с продукцией фабрики. Целью такого совещания является
выяснение мнения людей, имеющих большой опыт торговли продукцией
фабрики, о каждой из представленных моделей в плане их успеха у
покупателей. Собранная информация систематизируется работниками
отдела, в итоге принимается решение о присутствии данной модели в
новой коллекции или об ее исключении. Данное решение принимается на
художественном совете.
- Художественный совет – это следующее после конъюнктурного совещания
мероприятие, организуемое фабрикой, в котором помимо других служб
предприятия принимает участие и отдел маркетинга. На художественном
совете происходит окончательное рассмотрение каждой предложенной
модели, и с учетом результатов конъюнктурного совещания принимается
решение о том, какие модели войдут в производственную программу на
следующее полугодие. Окончательное принятие производственной
программы, с распределением выпуска моделей по месяцам следующего
полугодия с указанием объема выпуска, происходит после проведения
ярмарки, организация которой входит в обязанности службы маркетинга.
- Ярмарка проводится в течение нескольких дней. На нее приглашаются
представители торговых организаций, с которыми заключены договоры. Их
задачей является выполнение спецификаций на поставку швейных изделий
на следующее полугодие. На ярмарке представляются все модели изделий,
которые запланированы к выпуску. Целью проведения такой ярмарки
является не только получение заказов на следующее полугодие, работники
отдела маркетинга, которые проводят данное мероприятие, просят
приглашенных указывать свои замечания и предложения. Организация
данных мероприятий очень важна, так как позволяет максимально учесть
мнение торговых организаций. Это способствует созданию такого
оптимального ассортимента изделий, который будет соответствовать
требованиям потребителей и интересам изготовителя. План участия в
выставках – ярмарках на 20001 г. представлен в Приложении М.
По прошествию некоторого периода после проведения ярмарки (обычно 6 –
7 месяцев) рассчитывается эффективность участия в ней на основании
сопоставления затрат на участие и полученной прибыли. Так, в состав
расходов входит: участие в ярмарке (аренда, дополнительное
оборудование, регистрационный сбор, страхование)– 60% от общих затрат,
дополнительный счет (НДС и налог с иностранных юридических лиц)– 1%,
командировочные расходы – 39%. Результат расчета эффективности участия
в ярмарке обычно колеблется от 146% до 221%, что свидетельствует о
достаточно высокой успешности проведения ярмарки.
Как подфункция функции сбыта на ОАО «Элема» осуществляется реализация
некоторых мероприятий ФОССТИС, а именно: реклама выпускаемой продукции. На
ОАО «Элема» планируются на третий – четвертый кварталы 2001 г. следующие
виды рекламы:
1. Рекламная полиграфическая продукция (стоимость 6315 тыс. руб.),
неизменный успех использования данного вида рекламы, поскольку
достаточно широкий охватывает спектр как потенциальных покупателей,
так и партнеров, посредников.
2. Наружная реклама (стоимость 5050 тыс.руб.), так как фирменный магазин
предприятия находится не в центре города, то большинство покупателей
просто не знают как его найти. С этой целью планируется установка
указателя фирменного салона – магазина от метро, что, несомненно,
поможет быстро и наглядно показать место, где он расположен.
3. Реклама на телевидение и радио (стоимость 5400 тыс.руб.), так как
самый большой радиус охвата целевой аудитории - зрителей обеспечивает
только телевидение и радио, то использование данного вида рекламы
способствует в большинстве случаев увеличению объема продаж, хотя и не
является единственным средством проведения успешного рекламного
мероприятия.
4. Размещение рекламы в сети Интернет (стоимость 930 тыс.руб.), так как
прямой маркетинг в Интернет гораздо дешевле, чем по телефону,
поскольку Интернет является относительно новым и еще не освоенным
средством распространения информации, то предприятие выигрывает
дважды: во –первых, это средство распространения маркетинговой
информации предполагает более низкие расценки, а во-вторых, на
сегодняшний день ОАО «Элема» является единственным предприятием
данного профиля, имеющим свой зарегистрированный сайт в Интернет, что
выгодно отличает его от конкурентов.
5. Реклама информационная (реклама в метро) и в СМИ (стоимость 2850
тыс.руб.). Реклама в метро не принесла никакой отдачи, поскольку,
скорее всего, неправильно была выбрана целевая аудитория.
Вместе с тем необходимо все же отметить, что на предприятии рекламе не
уделяют должного внимания. Хотя в последнее время и наблюдается развитие
маркетинговой деятельности, однако на фабрике по-прежнему нет бюро рекламы,
наличие которого способствовало бы проведению четко и целенаправленно
разработанной рекламной компании. В связи с этим, анализируя
организационную структуру отдела маркетинга, необходимо отметить, что
сотрудники отдела перегружены работой, поскольку им необходимо выполнять
большое количество функций, что сказывается на качестве работы. Так, не
анализируются, и не проводится расчет эффективности осуществляемых
рекламных мероприятий, который бы позволил обосновать успешное применение
тех или иных средств рекламы и помог в будущем в выборе наиболее
эффективных средств продвижения продукции. Кроме того, для такого крупного
предприятия необходимо расширять штат сотрудников отдела маркетинга, и
кроме вышеназванного бюро рекламы, создать также отдел маркетинговых
исследований.
В рамках функции контроля отдел осуществляет контроль за оплатой
отгруженной продукции. Стопроцентная предоплата требуется только с новых
клиентов. Торговые организации, с которыми предприятие уже раньше работало,
и они зарекомендовали себя как надежные покупатели, должны оплатить товар в
течение 10 дней после его получения. Окончательный расчет должен быть
произведен в течение 30 дней, максимальный срок оплаты для белорусских
покупателей 60 дней, а для российских -120 дней, по истечении которого вся
сумма задолженности переходит в государственный бюджет.
Для того чтобы сотрудники отдела маркетинга самостоятельно могли оценить
качество выполняемой ими работы, было проведено анкетирование на предмет
определения экономической оценки важности мероприятий, проводимых для
привлечения потенциальных покупателей, а также рекламной компании. Целью
анкетирования был анализ маркетинговой деятельности со стороны его
непосредственных участников. Данный анализ, несомненно, поможет в будущем
в работе отдела, поскольку выявленные отрицательные и положительные стороны
проведенных мероприятий позволят устранить негативные моменты в
осуществляемой отделом рекламной компании и, кроме того, обосновать
эффективность применения тех или иных средств маркетинга.
В ходе анкетирования положительно были оценены:
- дизайн визитных карточек;
- квалификация сотрудников; во время анкетирования было выдвинуто
предложение от работников об увеличении штата отдела, поскольку на
одного сотрудника возложено выполнение огромного числа функций. Данное
предложение не было поддержано руководством предприятия.
- организация и проведение выставок; положительный результат наблюдается
от каждого участия в выставках и ярмарках (заключение большого числа
контрактов с поставщиками, торговыми представителями и оптовыми
покупателями).
- связь с общественностью; отдел занимается подготовкой и проведением
презентаций, встреч с руководителями компаний, и предоставляет
фотографии и другие материалы с этих мероприятий для печати, на
основании которых пишутся статьи и очерки в газетах и журналах.
- транспортные средства; предприятие располагает большим количеством
грузовых и легковых автомобилей, последние используются для нужд
сотрудников (командировки). Кроме того, посредством грузового
транспорта поставляется продукция в СНГ, страны Прибалтики
(транспортные расходы оплачиваются заказчиком).
- прием заказом по телефону; поскольку наиболее распространенным
средством установления и поддержания отношений потребителя, заказчика
и марки, является телефонная связь и, в частности, телефонные
переговоры, в дальнейшем планируется развивать данный вид отношений.
- рекламные проспекты (разнообразие форм и видов);
- регистрация клиентов; отделом маркетинга планируется в
| |  скачать работу |
Управление маркетинговой деятельностью |
