Интернет и его роль в маркетинге
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько
привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом.
Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей,
на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие
чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный
аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель
после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле,
несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в
приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент?
Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть
рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание
людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В
начале принимается решение о структуре рекламного сообщения,
разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о
важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его
изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного
материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова,
цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что,
как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает
спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они
работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы,
средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку
самого рекламного продукта и другие аспекты.
Для более полного и правильного восприятия информации необходимо ее
правильно подать аудитории, которая должна правильно воспринять и
отреагировать на нее. Для этого необходимо соблюдать пять основных
принципов.
1) В памяти дольше удерживается та информация, которая была воспринята
сознательно.
2) Обычно, лучше запоминается начало и конец сообщения, чем его середина.
3) Материал разнообразный и необычный воспринимается и запоминается
лучше.
4) Информация лучше запоминается, если она не противоречит сложившимся
понятиям, мнениям, взглядам.
5) Необходимо чувствовать направления тенденции современной жизни.
1.3.2 Web-promotion: что рекламирует предприниматель в Internet
Попробуем выяснить, на какие вопросы должен ответить бизнесмен,
собирающийся разместить свою рекламу в Internet? (Как всегда лучше дать
варианты ответов - будем исходить из того, что клиент не знает ничего об
Internet.)
1) Зачем понадобилась фирме реклама в сети Internet
* чтобы создать благоприятный имидж своей фирмы или своей продукции;
* чтобы сделать информацию о своей фирме или своей продукции доступной
для сотен миллионов пользователей сети Internet, в том числе
географически удаленных;
* чтобы сократить свои издержки на рекламу (реклама в Сети - один из
самых дешевых способов продвижения продукции);
* чтобы обеспечить поддержку своим рекламным агентам (им не придется
возить с собой кипы бумажной рекламы, а достаточно знать адрес (URL)
фирмы в Сети);
* чтобы реализовать все возможности представления информации о товаре:
графика, звук, анимация, видеоизображение и многое другое;
* чтобы вам могли написать письмо на ваш электронный адрес прямо с вашей
персональной страницы люди, пришедшие на нее по Сети, географически
удаленные от фирмы;
* чтобы оперативно вносить изменения в свой прайс-лист, в информацию о
себе или товарах, анонсировать новую продукцию, оперативно реагировать
на рыночную ситуацию;
* чтобы продавать свою продукцию через сеть Internet, не открывая новых
торговых точек.
2) Потенциальные потребители продукции клиента
Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя
продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответить на
вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать
свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции
является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу,
торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск
в пансионате "Глебовка" Киевского района". Эту информацию (об особенностях
человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.
3) Задачи рекламной кампании в сети Internet
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет
представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к
мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий
("созреть").
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить
маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к
товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует
предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию
(табл. 1.1).
Таблица 1.1
Стадии, проходящие потенциальным покупателем
| | |Рекламные усилия, необходимые |
|Название стадии |Характеристика стадии |для перехода на эту стадию |
| |Потенциальный потребитель |Распространение информации о |
| |осведомлен о фирме и ее |фирме и ее товаре, закрепление|
| |товаре, но не обладает |в представлении |
| |никакими другими знаниями |потенциального потребителя |
|Знание |или предпочитает товар |определенного имиджа фирмы или|
| |конкурента. |товара, связывая его с |
| | |фирменным (товарным) знаком |
| | |или наименованием товара. |
| |Потенциальный потребитель |Построение системы |
| |предпочитает товар |убедительных доказательств |
|Предпочтение |конкретной фирмы других |предпочтительности |
| |фирм. |товарам конкретного товара |
| | |по отношению к товарам |
| | |конкурентов. |
| |Потенциальный потребитель |Доказательная часть строится |
| |предпочитает товар |на убеждении по принципу: |
|Убеждение |конкретной фирмы и |"Наш товар не просто лучше |
| |убежден, что товар ему |других - он нужен вам!" |
| |действительно нужен. | |
| |Потенциальный потребитель |Все! Потенциальный |
| |готов покупать товар, но |потребитель готов купить. Но |
| |необходимы соответствующие|пока его не подтолкнут |
|Покупка |методы стимулирования. |чем-нибудь, он все равно не |
| | |купит. "30% скидки в течение |
| | |только этого месяца!" |
Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать -
это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают
либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например,
ваша собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с
потребителем). Пройдите через все стадии - тогда потребители от вас никуда
не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. "Грамотное" рекламное
агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно
контролирует стадию потребительского отношения - ведь обещать определенный
объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на
стадии "покупка".
4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре
Что надо рекламировать на стадиях "знание, предпочтение, убеждение" -
товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу,
рекламодатель не всегда стремится "продать". Иногда целью является
"развитие" имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony,
например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и
оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам
придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название -
вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама - это не только способ
продать "сегодня", но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки!
Определитесь: во что вкладывать деньги?
Существуют три метода развития фирменного или товарного имиджа (табл.
1.2).
Таблица 2.2
Методы развития фирменного или товарного имиджа
| |Развивается только имидж фирмы, |
| |подразумевается, что у потенциального |
| |потребителя нужно сформировать мысль: |
| |"все, что продает фирма с таким названием,|
| |имеет высокое качест
| |  скачать работу |
Интернет и его роль в маркетинге |
