Общественные отношения в контексте public relations
ные определения ПР и на их основе разработал собственное: «ПР —
это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию
общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией
и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем:
обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и
оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность
руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии
готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения
тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных
средств деятельности».[39]
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального заявления о ПР,
выпущенного Обществом Общественных отношений Америки (Public Relations
Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года: «ПР, способствуя установлению
взаимопонимания между отдельными группами и организациями, помогают нашему
сложному плюралистическому обществу принимать решения и действовать более
эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной
деятельности. ПР служат многим общественным институтам:
предпринимательству, профсоюзам, фондам, правительственным учреждениям,
добровольным ассоциациям, больницам, образовательным и религиозным
организациям.
Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные
отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп:
работниками, членами различных объединений, потребителями, местными
общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей
организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и
ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели
определяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли
советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому перевести
личные цели и задачи в разумную, приемлемую для общественности
политику».[40]
Кроме того, важно отметить, что понятие «паблик рилейшнз» включает в
себя:
. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между
организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри,
так и за ее пределами.
. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.
. Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или других
источников непонимания.
. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации
средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и
кинопоказов.
. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или
организациями.
При этом «паблик рилейшнз» не является:
. Барьером между правдой и общественностью.
. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды,
этических норм и общественных интересов.
. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР
имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.
. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы
привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно
бесполезны.
. Бесплатной рекламой.
. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной
частью большинства программ ПР.
Общественные отношения — это функция управления, и при разработке
политики следует с самого начала учитывать требования ПР, поскольку никакие
последующие кампании ПР не заменят правильной изначальной политики.
Считается, и здесь есть доля истины, что ПР — это на 90% правильная работа
и на 10% разговор о ней.[41]
Приводимые здесь определения деятельности паблик рилейшнз, конечно,
достаточно полны и объемлющи, но они зачастую слишком идеальны и не
учитывают реальной практики. Фактически, паблик рилейшнз это технология
формирования общественных мнений. В настоящее время это технология
базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании
объекта ПР. Вот почему так важна технология одна из технологий ПР, а именно
имиджмейкинг, о котором мы будем говорить немного ниже.
2.1.2 ПР, пропаганда и этика.
Следует четко разграничивать ПР и пропаганду. Геббельс писал о
пропаганде, что это «инструмент политики, средство социального контроля...
Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция — привлечь
сторонников и держать их в подчинении... Задача пропаганды при наличии
соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой
деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его
принять точку зрения [нацистского движения] на мир». Эти выдержки из
выступлений Геббельса подчеркивают глубокое различие между двумя подходами.
В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня
используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения,
которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения
цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. ПР,
напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и
достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут
быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда
они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает
использования ложных, вредных или сомнительных средств.
Невозможно использовать ПР для поддержки неправого дела. Успешно
проведенная методами ПР кампания может только выявить недостатки и слабые
стороны такого дела. Именно поэтому часто подчеркивают, что хорошие ПР
должны начинаться дома.[42] Политика должна всегда быть убедительной и
конструктивной. Помимо того, что ПР всегда должны быть этичными, они
никогда не должны быть негативными. Отрицания не убеждают сомневающихся.
Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество с партнерами и
с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить вам.
Профессор Анн ван дер Мейден из университета в Утрехте писал об этом
важном аспекте деятельности: „Цель ПР — достижение согласия; цель
пропаганды — создание движения. ПР стремится к достижению честного диалога,
пропаганда к этому не стремится. Методы ПР подразумевают полную открытость;
пропаганда при необходимости скрывает факты. ПР стремятся к пониманию;
пропаганда — к привлечению сторонников.”[43]
Кодекс профессионального поведения IPRA запрещает членам ассоциации
иметь дело с “подставными организациями”. Член ассоциации не должен
оказывать содействие никакой организации, провозглашающей одно, а на деле
служащей каким-то тайным интересам. Право каждого убеждать окружающих при
условии, что средства честны и законны — это основное условие демократии,
но в области ПР оно является основным способом деятельности. Все, занятые в
ПР, должны неизменно сохранять чувство ответственности, поскольку их
деятельность воздействует на сознание людей и влияет на жизнь общества.
2.1.3 Теория общения и философия ПР.
В философии ПР большое значение придается необходимости двусторонних
отношений. Сейчас эта необходимость признается достаточно широко, но как ее
достичь? Недостаток общения порождает множество случаев непонимания, и
поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов создания
двустороннего потока информации и понимания является главной задачей любой
программы ПР. Это весьма непросто вследствие крайней сложности механизма
общения даже при наличии сильного стремления наладить его.
Недостатком общения объясняются многие сложности в промышленности,
руководители которой постоянно слышат призывы и требования оперативнее и
более регулярно информировать сотрудников и общественность. В этой области
можно многого добиться с помощью методов ПР, но не следует недооценивать
трудностей, которые возникнут на этом пути.
В средней или крупной компании имеется вполне определенная система
распространения информации от высшего руководства вниз к сотрудникам. От
того, насколько быстро, точно и эффективно эта система действует, зависит
успех предприятия. Исследования, однако, выявили ряд серьезных недостатков
в этом важнейшем звене организации управления.[44]
Выяснилось, в частности, что со стороны своего заместителя
руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации,
которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному
вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60%
того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего
звена в руководящей цепочке. Таким образом, если руководство состоит из
пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла
первоначального распоряжения. Это относится к устному общению. При
использовании письменных документов результат может быть еще хуже.
Понимание письменного распоряжения может составлять всего 15% на каждом
уровне.
При передаче информации частично искажается ее смысл, частично
происходит ее потеря. Этот процесс шутливо проиллюстрировал А. Моль в
примере передачи указаний по цепочке капитан - адъютант - сержант - капрал
- рядовые солдаты:
Капитан - адъютанту: «Как вы знаете, завтра произойдет солнечное
затмен
| |  скачать работу |
Общественные отношения в контексте public relations |
