Общественные отношения в контексте public relations
стендистов на крупной выставке насчитывают
15-20, а для средней руки страховой фирмы 30-50 ходов, а сценарий выбора
депутата Государственной Думы все 60.[48]
По утверждению Викентьева И.Л. мероприятия ПР в разделе имиджмейкинга
имеют 5 основных целей [49]:
. Позиционирование объекта;
. Возвышение имиджа;
. Антиреклама (или снижение имиджа);
. Отстройка от конкурентов;
. Контрреклама.
Иные многочисленные задачи: прогнозирование кризисов, изучение
общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных
стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже
психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены, подсистемны
сформулированным выше задачам.
Формирование имиджа вбирает в себя элементы всех вышеперечисленных
задач ПР, но полнее всего отвечают целям имиджмейкинга позиционирование
объекта, возвышение имиджа и отстройка от конкурентов. Их мы и рассмотрим
подробнее.
( Позиционирование (от английского position - положение, нахождение,
состояние, позиция и т.п.) - это создание и поддержание (воспроизводство)
понятного имиджа; разъяснения Клиентам существующих проблем. Если объект не
позиционирован - он просто непонятен потенциальным Клиентам, и его
раскрутка - реклама непознанного. Вспомним, к примеру,
“неспозиционированность” Игр Доброй Воли на жителей Санкт-Петербурга. Город
ответил пустыми трибунами.[50]
Добавим к этому, что в мозге любого человека есть лишь несколько
центров удовольствия и минимум десятки - неудовольствия и тревоги. Именно
благодаря их избыточному количеству человек смог избегать неприятностей и
выжить в процессе эволюции. Но оборотная сторона преобладания отрицательных
центров: видя новое, непонятное, “неспозиционированное”, мы скорее склонны
быть “против” него, чем “за”.
Можно сказать, что приемы имиджмейкинга были известны еще со времен
Древней Греции или Шумера. Возьмем, к примеру, Древний Египет, времена
фараона Эхнатона (Аменхотеп IV) и его знаменитый солнцепоклоннический
переворот. Кампания была организована по всем правилам современного ПР.
Главный имиджмейкер кампании, жрец Эйе, разделил ее проведение на несколько
этапов. Сначала - введение имени бога солнца Атона в итулатуру фараона,
что, по сути, являлось презентацией идеи, ее “позиционированием”. Затем -
перенесение столицы в другое место и посвящение ее Атону (Ахетатон), что
определялось невозможностью проведения новой идеи на старом месте,
пронизанном древними традициями. Вслед за этим - введение культа солнечного
диска по всему Египту. И, наконец, когда, по мнению организаторов этой
кампании, население было готово - запрет культа старых богов.
К сожалению, введение единобожия в Древнем Египте не удалось. После
смерти фараона, последовавшей на 33 году жизни, Египет вернулся к старым
богам, так как не были учтены социальные потребности, а также не
проработана в достаточной мере специфика менталитета египтян
(обстоятельства, которые следует учитывать современным имиджмейкерам).
Профессионалы знают, что важно не только обозначить новое имя или традицию,
важно их закрепить в сознании масс. Так, те же жрецы, руководившие
египетским народом, не пренебрегали ни одним явлением природы. Что бы не
происходило на земле или на небе, они все приветствовали как проявление
божества.
( Возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позиционирования
можно перейти к возвышению имиджа. Например, как можно усилить впечатление
у представителей прессы, общающихся с английской королевой Елизаветой во
время ее визита в страну ?
Уже много лет делается так: на встречу попадают не все, а лишь
отобранные журналисты обоего пола (непременно “при галстуках” или “на
высоких каблуках”). Далее пресс-секретарь королевы выстраивает журналистов
по одному и объясняет с десяток действий, которые должен сделать каждый,
обращаясь к королеве, затратив на это не более 30 секунд: отдать визитку
адъютанту для передачи королеве; если королева протянет руку - не целовать
ее! - допустимо только короткое рукопожатие; кивком головы и лучше молча
приветствовать мужа королевы; обращаться к королеве надо, используя
обращение madam или mam. И последнее. Разговор может получиться
непринужденный, но писать о нем нельзя! И теперь, когда перед людьми,
запутанными тонкостями этикета, является королева, просто и непринужденно
беседующая, пресса (в том числе отечественная) в восторге. Очевидно, без
предварительной работы пресс-секретаря впечатление прессы было бы иным,
менее управляемым королевой.[51]
( Отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения имиджа
при снижении другого. Или так: позиционирование своего объекта ПР на фоне
конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Характерным примером
этого приема может послужить предвыборный лозунг одного из депутатов
Государственной Думы: “Другие обещают, мы делаем!”.
2.2.2 Объекты формирования имиджа.
Условно объекты формирования имиджа можно разделить на 3 категории:
. Объекты, рейтинг которых зависит исключительно от созданного ими или для
них имиджа. К этой категории можно отнести отдельные личности (политики,
телеведущие, лидеры общественных и религиозных движений), социальные
группы (военные, студенты, пенсионеры и т.п.), партии, радио -
телекомпании и отдельные передачи, общественные движения. Перечисленные
объекты, в основном некоммерческие организации. Они не продают товары или
услуги, их положение определяется отношением к ним общественности. Целью
этих объектов можно назвать возможность влияния на настроения в обществе.
. Объекты, рейтинг которых в равной степени зависит как от имиджа, так и от
качества произведенных ими товаров или услуг. Это, в первую очередь,
крупные корпорации. К этой же категории можно отнести и более мелкие
фирмы, если их успех на рынке зависит не только от того, что они продают,
но и от того как они это делают. Целью этих объектов является увеличение
объемов продаж при одновременном создании положительного имиджа и
улучшении качества продукции.
. Объекты, для которых колебания имиджа не являются решающим фактором их
преуспевания. В основном это мелкие торговые организации. Их успех на
рынке зависит в большей степени от качества предлагаемой продукции.
Численность объектов данной категории значительно уменьшается с развитием
культуры рынка.
В зависимости от категории объекта набор приемов по формированию
имиджа может меняться. Если для объектов третьей категории достаточно
стараться не допускать умышленного или случайного снижения имиджа, в
остальном полагаясь на удачное стихийное развитие образа; то для первой и
второй категорий необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.
Разница в сложности задач определяет различие в методах имиджмейкинга
и каналах воздействия на аудиторию. Основными каналами воздействия
(передачи информации) можно назвать устное сообщение, наглядную агитацию,
периодические печатные издания, радио и телевидение. Набор каналов для всех
категорий объектов остается неизменным и их выбор определяется
целесообразностью и запросами заказчика. Методы, в отличие от каналов для
каждой категории свои. Конкретные методы формирования образа даются в
«Приложении 1», а далее я хотел бы акцентировать внимание на некоторых
психологических аспектах создания образа в имеджмейкинге.
2.2.3 Психологические аспекты создания образа.
Знание основ психологии способствует правильным и эффективным
действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления
идеи до ее воплощения. Психологи могут оказать действенную помощь команде
имиджмейкеров в решении важных задач путем:
. привлечения и удержания внимания аудитории;
. формирования установки на доверие (недоверие) со стороны аудитории;
. использования психологических особенностей отдельных социальных групп;
. использования общих особенностей восприятия;
. использования специфических навыков коммуникации (нейролингвистическое
программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного
диссонанса).
Рассмотрим подробнее каждый из пунктов.
Самый большой вклад в систему ПР психологи сделали, пожалуй, в области
привлечения и удержания внимания аудитории.[52] Существуют различные
психологические эффекты, которые используются ПР. Одним из важнейших
принципов действия этих эффектов - выделение объекта (подвижного и
неподвижного) на каком-то фоне. Если надо привлечь к чему-то внимание, то
можно:
. всячески приукрасить объект или, наоборот, выделить его простотой среди
более сложных объектов;
. поместить объект на тон однотонный либо с простой “фактурой”.
Надо отметить, что способ информирования об объекте ПР путем
размещения знака или логотипа в уголке (желательно правом верхнем) или в
центре абсолютно белого листа, стал штампом. Другой вариант - заполнения
того же листа какими-либо узорами, стягивающими внимание к необходимому
месту - спиралевидные или концентрические линии, в центре которых все тот
же фирменный знак или логотип. Использование определенного цвета также
может вызвать нужный результат, например, для привлечения внимания
традиционно используется красный цвет. Кроме того, для удержания и
| |  скачать работу |
Общественные отношения в контексте public relations |
