Общественные отношения в контексте public relations
ие, это бывает не каждый день. Соберите личный состав в 5 часов на
плацу, в походной одежде. Они смогут наблюдать это явление, а я дам им
необходимые объяснения. Если будет идти дождь, то наблюдать будет нечего, в
таком случае оставьте людей в казарме».
Адъютант – сержанту: «По приказу капитана завтра утром произойдет
солнечное затмение в походной одежде. Капитал на плацу даст необходимые
объяснения, а это бывает не каждый день. Если будет идти дождь, наблюдать
будет нечего, тогда явление состоится в казарме».
Сержант – капралу: «По приказу капитана завтра утром в 5 часов
затмение на плацу людей в походной одежде. Капитан даст необходимые
объяснения на счет этого явления, если будет дождливо, что бывает не каждый
день».
Капрал – солдатам: «Завтра в самую рань, в 5 часов, солнце на плацу
произведет затмение капитана в казарме. Если будет дождливо, то это редкое
явление состоится в походной одежде, а это бывает не каждый день».
Видно, что сам процесс словесного оформления мысли и их понимание с
неизбежностью порождает деформацию смысла сообщения. И все же люди понимают
друг друга. Понимание постоянно корректируется, поскольку общение - это не
просто передача информации (знания, фактических сведений, указаний,
приказаний, деловых сообщений), а обмен информацией, предполагающей
обратную связь.
В ходе исследований выявилась и одна обнадеживающая деталь. При
использовании нескольких каналов общения результат был лучше, чем при
простом сложении степени понимания по отдельным каналам. Это подтверждает
известную опытным специалистам по ПР истину, что наилучшие результаты
достигаются, когда информация по избранному вопросу распространяется
одновременно по нескольким каналам.[48]
2.1.4 Цель и составляющие ПР.
Цель ПР — установление двустороннего общения для выявления общих
представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного
на правде, знании и полной информированности.
Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных
связей с общественностью, могут быть самыми разными в зависимости от
величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются
очень похожими, какая бы цель ни ставилась — будь то, например, воздействие
на международное взаимопонимание или улучшение отношений между компанией и
потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или в небольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для
общения и свободного обмена мнениями, но даже здесь вполне возможно
недопонимание. В общественной или коммерческой жизни «члены семьи» отдалены
друг от друга, и отсутствие личного контакта сильно затрудняет налаживание
сотрудничества и достижение взаимопонимания. Специалисты ПР используют
современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» и
установления взаимопонимания.
Обычная деятельность ПР состоит из четырех различных, но связанных
друг с другом частей:
. Анализ, исследование и постановка задачи.
. Разработка программы и сметы.
. Общение и осуществление программы.
. Исследование результатов, их оценка доработка.
Также эти части называют система «РЕЙС» (англ. «RACE»):
. Research - Исследование,
. Action - Действие,
. Communication - Общение,
. Evaluation - Оценка.
Продуктивной работе специалистов ПР и достижению понимания
способствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важные
составляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации
— создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии.[46]
2.1.5 Практические аспекты ПР.
Основные принципы ПР постоянны, хотя способы осуществления ПР в
значительной степени зависят от области интересов организации. Сегодня
существует общепринятая практика ПР, которой следуют в разных странах.
Теория и философия ПР при этом остаются неизменными в то время, как
практика ПР зависит от местных условий — экономических, культурных и
религиозных.
Осуществление ПР на практике можно подразделить на три условные
группы:
. Активные действия по достижению доброжелательности. Сюда входит создание
и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности
организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и
расширение деятельности.
. Сохранение репутации. Столь же важно приглядеться к внутренней жизни
организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев,
которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в
противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
. Внутренние отношения. Использование приемов ПР для создания у сотрудников
организации чувства ответственности и заинтересованности в делах
администрации.
2.1.6 Оценка результатов.
Спецификой ПР является сложностями оценки результатов этой
деятельности и отсутствием критериев, по которым эти результаты можно было
бы определить с достаточной точностью. Даже там, где они вполне конкретны,
как, например, в отношениях с прессой, оценки бывают крайне неточными.
Вовсе не очевидно, что все напечатанное: (а) прочитано; (б) понято; (в)
воспринято благоприятно.
Результаты некоторых кампаний, на первый взгляд, поддаются точному
измерению и оценке. Например, если в течение нескольких месяцев проводится
работа с общественностью по безопасности движения, и за это время отмечено
снижение количества пострадавших, можно считать, что кампания проведена
успешно. С другой стороны, к снижению числа пострадавших могли привести и
другие факторы, может быть даже в большей степени, чем сама кампания,
например, изменение погоды.
Этот простой пример показывает, насколько сложно оценить изолированно
результаты усилий ПР. Это объясняется тем, что ПР — это содействие
управлению, это инструмент властей и средство достижения понимания на
международном, национальном и местном уровне. Результаты деятельности ПР
редко можно изолировать и в силу этого точно измерить. ПР можно сравнить с
действиями дирижера симфонического оркестра, который старается получить
лучшее от каждого исполнителя и соединить усилия всех. Это достаточно
точное сравнение, за исключением того, что мероприятия ПР, в отличие от
действий дирижера, осуществляются по возможности незаметно, как часть
обычного управления.
2.1.7 Двусторонняя связь.
Отношения со средствами массовой информации по сути своей являются
двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой,
радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию
и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой
стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и
информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и
средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших
отношений.
Даже в век радио и телевидения общественное мнение в основном
формируется под воздействием того, что люди читают в центральной, местной и
отраслевой печати. Необходимо с уважением относиться к честному имени и
традиционной свободе печати, свободе, которая в значительной степени
определяет значимость прессы. Целесообразно культивировать взвешенное
отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают
сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы
значение последние ни имели для процветания страны, области или района.
Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если
разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.[47]
Сегодня печать в основном публикует статьи и очерки, которые дают
фоновую информацию к новостям, или же статьи и очерки на злобу дня или
общего характера. Здесь и открываются широкие возможности сотрудничества с
журналистами в выдвижении на передний план какого-нибудь конкретного
интереса. Им нужен постоянный приток идей и тем, на которых они могли бы
построить свои журналистские произведения, и, как правило, они бывают
только рады получить какое-нибудь конструктивное предложение.
2.2 Имиджмейкинг
2.2.1 Суть имиджмейкинга
Имиджмейкинг является неотъемлемой частью ПР кампании. На западе
исследования в области имиджмейкинга получили более широкое
распространение. Было бы неправильным утверждать, что в нашей стране они не
проводились вообще, но они имели узкую идеологическую направленность и были
закрыты для широкого доступа общественности.
В XIX веке жители штата Северная Каролина (США), осваивая новые
жизненные пространства, выбрали себе подходящий девиз: ”Быть, а не
казаться!”. В 1970 году французские манекенщицы объединились уже под
лозунгом: “Казаться, чтобы быть!”. Последний лозунг тоже имеет смысл.
Попробуем рассмотреть когда именно.
Назначение мероприятий имиджмейкинга - внеценовая конкуренция, имеющая
целью формирование управляемого имиджа товаров и/или услуг, самой фирмы,
личности, моды, идеологии и т.п. Как правило, эти мероприятия состоят не из
единичных (воспринимаемых аудиторией, как случайные), а именно из системы
взаимосогласованных акций, направленных на аудиторию. Так, мероприятия по
формированию имиджа для команды
| |  скачать работу |
Общественные отношения в контексте public relations |
