Пути повышения эффективности маркетинговых исследований
ций для | |
|реализации проекта. | |
|Желание зарубежных фирм поставлять |Желание зарубежных фирм |
|оборудование на Российский рынок |поставлять металлическую |
| |тару на Российский рынок. |
|Снижение кредитной процентной | |
|ставки. | |
Далее делается подробная разработка предложений по структуре рисков и
мерам по их предотвращению и минимизации, включая: политические,
юридические, производственные и технические, организационные и внутренние
социально-психологические, маркетинговые и финансовые риски. Уточняются
ближайшие шаги.
Для более точного анализа можно применять и более тонкие, чем SWOT-
анализ инструменты, например, различные виды моделирования. Главное же,
чтобы все факторы рассматривались только комплексно.
Помните: детализация целей и планов имеет смысл только до тех пор,
пока возможна формальная проверка результатов, т.е. их измерение
(естественным ограничением здесь является система организации учёта на
предприятии).
2.2. Экономические условия развития фирмы с помощью маркетинговых
исследований
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности
маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация.
Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально
проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых
исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от
целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной
информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты,
счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов
и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и
общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что
первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей
конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки
надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило,
являются предварительными (обзорными) и носят описательный или
постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить,
например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных
отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней
информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта
исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при
проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять
информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность)
использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых
объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в
табл. 7
Таблица 7
Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых
мероприятий
| |Объекты исследования | |
|Источники |Канал|Формы|Форми- |Форми- |Поставки |Реклама, |Служба |
|информации |ы |сбыта|рование|рование|и условия|паблик |клиенто|
| |сбыта| |продукт|цены |оплаты |релейшенз|в |
| | | |а | | | | |
|ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ | |
|Технологическая окружающая среда |- технология производства |
| |- технология (свойства) товара |
| |- инновации товара |
| |- технологии-заменители |
| |- технологии утилизации |
|Экономическая окружающая среда |- рост национального дохода |
| |- рост внешней торговли |
| |- изменение платежного баланса |
| |- изменение обменного курса |
| |- тенденции инфляции |
| |- развитие рынка капитала |
| |- развитие рынка рабочей силы |
| |- инвестиционные тенденции |
| |- ожидаемые изменения конъюнктуры |
| |- развитие особых секторов |
|Социально-демографическая |- рост населения |
|окружающая среда |- структура населения |
| |- социально-психологические течения |
|Политическая и правовая |- глобальные политические изменения |
|окружающая среда |- национальные политические изменения |
| |- региональные политические изменения |
| |- экономико-политическое развитие |
| |- социально-политическое развитие |
| |- влияние профсоюзов |
| |- развитие налоговой системы |
Таблица 9
Информация для анализа рынка
|Количественные данные о |- емкость рынка |
|рынке |- рост рынка |
| |- доля рынка |
| |- стабильность спроса |
|Качественные данные о рынке |- структура потребности |
| |- мотивы покупки |
| |- процессы покупки |
| |- отношение к информации |
|Анализ конкуренции |- оборот/доля рынка |
| |- сильные и слабые стороны |
| |- определимые стратегии |
| |- финансовая помощь |
| |- качество управления |
|Структура покупателя |- количество покупателей |
| |- виды/размеры покупателей |
| |- особенности, свойственные отдельным |
| |регионам |
| |- особенности, свойственные отдельным |
| |отраслям |
|Структура отрасли |- количество продавцов |
| |- вид продавцов |
| |- организации/союзы |
| |- загрузка производственных мощностей |
| |- характер конкуренции |
|Структура распределения |- географическая |
| |- по каналам сбыта |
|Надежность, безопасность |- барьеры для доступа |
| |- возможность появления товаров-заменителей |
Таблица 10
Информация для анализа предприятия
| |  скачать работу |
Пути повышения эффективности маркетинговых исследований |
