Пути повышения эффективности маркетинговых исследований
ющих стратегий, средств и методов использования
Интернет, при анализе различных подходов к разработке новых видов
продукции;
. изучение конъюнктуры региональных рынков и поиск новых рынков.
Именно наличие обратной связи в Интернет даёт предприятию возможность
быстро и оперативно обратиться к основным категориям Потребителям и
выяснить у них, что именно, с точки зрения основных свойств продукции,
ожидают они от неё, какое место в сфере их предпочтений занимает продукция
конкурентов, выявить сектор неудовлетворенного спроса.
С помощью интерактивной анкеты можно провести опрос Потребителей с
целью как выявления их отношения к конкретному свойству новой продукции и
его привлекательности для него в сравнении с аналогичными свойствами
продукции представленной другими производителями, так и в случае, если
производится программный продукт, даже провести его тестовые испытания
одной из рабочих версий.
При этом следует помнить, что сам факт участия конкретного Потребителя
в подобном опросе уже сам по себе является важным с точки зрения его
психографической характеристики. Проще говоря, к таким Потребителям, по
аналогии с лицами владеющими основами компьютерной грамотности, можно смело
применить эпитет – “продвинутый Потребитель”. Порой оценки и мнения именно
такой категории Пользователей наиболее важны предприятию при оценке сложных
видов продукции, а выявить их традиционными методами очень сложно.
Интерактивная анкета в сети пользуются большой популярностью и можно
быть твердо уверенными, что если она грамотно сделана, то обязательно
вызовет отклик у Потребителей, прописанных в сети. Помимо этого у вас
появляется возможность польстить самолюбию продвинутого Потребителя,
которого вы, возможно, никогда до этого не знали, уже самим способом
обращения к нему через гиперсреду, что положительно отразится на
формирование положительного имиджа предприятия.
Помимо интерактивной анкеты в этих же целях можно использовать
тематические телеконференции, разместив в них, например, отчёт о новых
достижениях или только что завершившихся испытаниях новых видов продукции.
Телеконференции в Интернет пользуются большой популярностью среди
специалистов и аналитиков.
Перечень источников и средств поиска деловой информации можно найти в
специальных справочниках серии “Желтые страницы Internet …”, в
периодических изданиях, самостоятельно войдя в сеть. За последние год-два
количество информационных ресурсов на русском языке в Интернет возросло, по
некоторым оценкам, в 10 раз. Активно развиваются новые виды услуг,
информационно справочные, биржевые и финансовые, средства дистанционного
обслуживания Потребителей. Кроме того, активно предпринимаются попытки
автоматизировать функции торговли с помощью Инернет-серверов общего
пользования..
Успешно развивается и справочный аппарат русскоязычного Интернет. В
стране создано несколько общедоступных каталогов Web-ресурсов, а некоторые
из популярных поисковых машин Интернет, например, AltaVista, способны уже
учитывать морфологию русского языка.
Сегодня, руководителям предприятий, должно быть совершенно очевидно,
что игнорирование или умаление значения Интернет, может обернуться для них,
в самом недалёком будущем, большими потерями.
Составление портретов Потребителя и Конкурента.
Составление портретов Потребителя и конкурентов это, по сути, то, с
чего начинается собственно маркетинг. При всей, казалось бы, на первый
взгляд, однородности группы потенциальных Потребителей, она в то же время
может по отдельным параметрам и характеристикам иметь порой существенные
отличия. Не зная своего Потребителя, невозможно рассчитывать на
коммерческий успех деятельности предприятия на рынке в современных
условиях.
Не зная того, над чем в настоящее время работает предприятие-
конкурент, какой стратегии на рынке оно следует, невозможно планировать
свою деятельность на последующие периоды.
Приступая к составлению портрета Потребителя необходимо, прежде всего,
четко определить круг лиц, которые непосредственно являются ими или теми,
от кого зависит принятие решения о покупке нашей продукции. Это в большей
степени относится к случаям, когда речь идёт о закупке сложных
корпоративных изделий, например, технологических линий или компьютерного
оборудования для банков и офисов компаний.
Кто принимает решение о закупке такой продукции? Конечно же,
руководитель и значит именно его портрет нам надо изучать в первую очередь.
Но, в тоже время, это решение предварительно прорабатывается конкретными
техническими специалистами, мнение которых может быть определяющим, а
значит надо составить и их портрет.
Составление портрета Потребителя, согласно общим принципам
сегментирования рынка, традиционно осуществляется по четырем основным
признакам: географическим, демографическим, психографическим (социальный
слой, стиль жизни, личные качества), поведенческим (манера приобретения
продукции). Степень детализации по каждому признаку зависит от характера
продукции.
Составляя портрет Потребителя продукции массового спроса, необходимо
особое внимание уделять манерам его поведения в приобретении, в частности,
к какому психологическому типу Потребитель, может быть, условно отнесен:
приверженец определенной торговой марки, осторожный, новатор, приверженец
моды, импульсивный, экономный, рациональный.
Если же необходимо составить портрет конкретного Потребителя, очень
важного для предприятия, можно взять за основу анкету “Профиль Клиента”,
приведенную в книге Х. Маккей “Как уцелеть среди акул” (17).
Для составления группового портрета Потребителя необходимо будет
воспользоваться и данными статистики, и результатами опросов или
анкетирований/интервьирований, проведенных непосредственно службой
маркетинга или заказанных ею сторонней организации.
Однако портрет Потребителя будет явно неполным, если в базе данных не
будет отражено, какую продукцию Потребитель берет у предприятия и какова
его доля в объёме отгрузки данного вида продукции, какие виды скидок или
бонусов ему предоставлялись, какова была форма оплаты и порядок расчёта с
ним и, в конце концов как своевременно он за неё рассчитывался?
Фактически это часть базы данных отдела сбыта, дополненная информацией
финансового отдела в части завершения расчетов, отличающаяся тем, что в ней
вводятся дополнительные графы, отражающие степень выполнения им договорных
обязательств. Такой подход к созданию портрета Потребителя мы называем
историей Потребителя.
Для её характеристики, в частности, в базу данных вводятся несколько
дополнительных граф с указанием в них коэффициентов, рассчитываемых по
формуле К=(план-факт)/план, характеризующих поведение Потребителей:
-коэффициент, отражающий выполнение Потребителем своих договорных
обязательств по приобретению заказанной им продукции по объёму и
ассортименту;
-коэффициент, отражающий своевременность расчетов;
-коэффициент, учитывающий сезонный характер поведения Потребителя в
отношении приобретения продукции, имеющей ярко выраженный характер сезонный
характер потребления.
Использование перечисленных выше коэффициентов в структуре базы данных
даёт возможность группировать Потребителей по различным признакам, выделить
наиболее интересующие группы и разрабатывать для них целенаправленную
стратегию товародвижения.
Здесь же хотелось бы остановиться ещё на одном, на наш взгляд, очень
важном моменте, непосредственно связанном с историей Потребителя, а именно
анализе причин потери (ухода к другому производителю) наиболее значимых
Потребителей.
Для чего и как делается такой анализ? Выделите из всех своих
Потребителей за последние несколько лет (лучше за период не менее 2-3 лет),
группу особо значимых для вас Потребителей и определите динамику изменения
их доли в общем объёме реализации за этот временной период. Затем выделите
из этой группы тех из них, кто в этот временной период либо перестал быть
вашим Потребителем, либо снижение объёма закупок у него имело отчетливую
тенденцию. Далее попытайтесь выяснить, чем это было вызвано. Практика
проведения подобных исследований показала, что диапазон причин потери
достаточно широк и не всегда сводится только к качеству или цене продукции.
Достаточно весомую долю имеет организация обслуживания Потребителя, и само
отношение к нему сотрудников службы сбыта предприятия. Только
проанализировав все причины и разработав комплекс компенсационных
мероприятий можно начинать активную кампанию по привлечению новых
Потребителей.
Приступая к созданию портрета Конкурента, в принципе можно
ограничиться только выяснением перечня и объёма выпускаемой ими продукции,
цен на неё и регионов сбыта. Уже этого может быть достаточно для создания
базы данных по конкурентам, которая при оперативном отслеживании в ней
информации станет значительным подспорьём в работе службы маркетинга при
разработке собственной маркетинговой стратегии. Однако для более глубокого
изучения конкурентов можно рекомендовать обратиться к принципам составления
“Профиля конкурента”, предложенной Х. Маккей (17).
“Профиль конкурента”
Таблица 5
|Родословная |Полное название, юридический и физический |
|конкурента |адреса, б
| |  скачать работу |
Пути повышения эффективности маркетинговых исследований |
