Разработка маркетингового плана выхода на новый рынок с новым товаром
Другие рефераты
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных
деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы,
исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др.
Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить
нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как
сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими
свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности
товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался
широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать
товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его
членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих
их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей
стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать
товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и
нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого
обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих
специфических потребностей и ресурсов.
В ходе работы должны быть рассмотрены вопросы, касающиеся
исследования рынка, а в частности, его емкости, составления прогноза
развития рынка, изучения требований, предъявляемых к товару, оценка его
конкурентоспособности, проведение сегментации потребителей и выбор наиболее
привлекательного сегмента.
Согласно заданию в курсовой работе необходимо определить жизненный
цикл товара, спланировать товарный ассортимент и сформировать ценовую
политику так, чтобы товар привлекал потребителей и был
конкурентноспособным.
Также пояснительная записка должна содержать разработку методов
стимулирования сбыта, т.е. разработку рекламной компании, организацию
формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.
1. Исследование рынка.
1.1. Определение емкости рынка товарного вида.
Емкость рынка - это максимальное количество реализованной продукции
за определенный промежуток времени. Согласно теоретическим источникам,
емкость рынка формируется показателями, входящими в нижеприведенную
формулу, следовательно оценка емкости рынка должна производится путем ее
анализа.
Е=Р+R-S+I+D-M ,где
Р - национальное, региональное или городское производство данного
товара;
R - остаток товарных запасов на складах предприятий;
S - экспорт за пределы региона или города;
I - импорт или ввоз товара;
D - уменьшение запасов товара у потребителей в связи с их выходом из
потребления;
М - увеличение запасов товара у потребителей, произошедших за
предыдущие периоды;
Исходя из варианта задания количество товара, производимое фирмами на
исследуемом рынке отсутствует, следовательно моя фирма “ЕЛЕНА” является
единственным предприятием-производителем телевизоров в городе Муроме.
Согласно этому городское производство телевизоров определяется объемом
производства моей фирмы и составляет 80 млн.руб/год(Р=80).
Из характеристик моего предприятия видно, что остаток товарных
запасов или, другими словами, объем нереализованной продукции фирмы “ЕЛЕНА”
составляет 8 млн.рублей(R=8).
Согласно заключенным контрактам на поставку телевизоров “КОНТУР-S1”
моя фирма экспортирует в различные регионы России телевизионные приемники
на сумму 50 млн.рублей(S=50).
С импортом дела обстоят сложнее. На рынке города Мурома появляются
фирмы-конкуренты AL, FD и SD со своими телевизорами на сумму 10, 20 и 40
миллионов рублей соответственно(I=60).
В связи с выходом из строя и устареванием моделей телевизоров
происходит снижение запасов товара у потребителей. Так как телевизоры
относятся к товарам длительного пользования (более 3-х лет), то D
определяется как 1-2 % от численности населения исследуемого рынка, т.е.
около двух тысяч человек.
Некоторые люди очень бережливы и экономны, либо не могут себе
позволить купить новый телевизор в силу трудного финансового положения,
поэтому они довольствуются тем, что имеют, чем, собственно, и вызывают
увеличение запасов товаров у потребителей, произошедшее за предыдущие
периоды. В нашем случае М определяется как 10 % от D и равно 200 человек.
Используя все вышеперечисленное определяем емкость рынка:
Е=80+8-50+60-(2000-200)*1,6=2978/1,6=1861 шт.
Таким образом емкость рынка составляет 1861 телевизора, т.е.
потенциальным покупателям не хватает 1861 телевизора для удовлетворения
потребности в их приобретении. Согласно этому можно сделать вывод о том,
что рассматриваемый рынок очень далек от насыщения.
1. 2. Составление прогноза развития рынка товарного вида.
[pic]
Хотя рынок телевизоров и далек от насыщения и является развивающимся,
можно с уверенностью сказать, что его развитие пойдет, скорее всего, по
прямой, т.е. при своевременном обновлении ассортимента продукции тенденция
развития сохранится.
Рис.1 Тенденция развития рынка телевизоров.
Зависимость описывается уравнением:
Y=A0+A1*T, где
A0 - количество проданных телевизоров за предыдущий период;
A1 - коэффициент, определяемый как (0,3 - 0,6)*A0;
Согласно варианту задания A0=80, а A1=30, следовательно зависимость
будет иметь вид: Y=80+30*T
Позволю себе предположить, что в не таком уж и далеком будущем, а
именно лет через 5-10, тенденция развития рынка телевизоров, насколько я
могу судить, изменится потому, что все большее количество фирм,
производящих видеоаппаратуру, выходит на рынок, тем самым переманивая
покупателей у уже известных фирм на свою сторону и увеличивая их выбор при
покупке телевизоров. При таком положении дел уровень обеспеченности рынка
телевизорами или, иными словами, их предложение будет приближаться к
предельному, а, следовательно, рост спроса будет иметь тенденцию к
замедлению.
1. 3. Оценка конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара,
причем определить ее можно только сравнивая товары-конкуренты между собой,
т.е. это понятие носит относительный характер.
У любого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения
потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок.
Анализируя многократно проводимые исследования, можно сделать вывод о том,
что в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного
эффекта к затратам на его производство максимально по сравнению с
аналогичными товарами.
Конкурентоспособность конкретного изделия определяется совокупностью
его свойств (параметров), представляющих интерес для покупателя и
обеспечивающих удовлетворение данной потребности.
При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров
конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров
характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его
экономические свойства.
Для определения степени удовлетворения потребности покупателя
потребительными свойствами изделия я, согласно методике, изложенной в
литературе 2, рассчитываю сводный параметрический индекс:[pic]
[pic]P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) , где
g(j)- параметрический индекс j-го параметра;
m(j)- вес j-го параметрического индекса.
Параметрический индекс j-го параметра определяю по формуле:
g(j) = P(j)k / P(j) , где
P(j)k-значение j-го параметра качества товара конкурента;
P(j)- значение j-го параметра моего товара.
Так как на рынке города Мурома со мной конкурируют три фирмы,
следовательно мне необходимо оценить конкурентоспособность своего
телевизора относительно трех моделей-конкурентов.
Таблица 1
Характеристики телевизоров.
|Показатели |Фирма ЕЛЕНА|Фирма AL |Фирма FD |Фирма SD |Вес |
| | | | | |параметра |
|Дизайн |4 |4,2 |4,1 |4 |0,1 |
|Размер |51 |60 |51 |49 |0,2 |
|экрана | | | | | |
|Гарантия |1 |1,5 |1,5 |1 |0,1 |
|Имидж фирмы |7 |8 |8 |8 |0,2 |
|Телетекст |1 |- |1 |- |0,2 |
|Таймер |1 |1 |- |- |0,2 |
Далее я провожу расчет сводного индекса конкурентоспособности по
экономическим параметрам по формуле:
С = l(1)*r(1)+. .+l(i)*r(i), где
l(i)- параметрический индекс i-го параметра;
r(i)- вес i-го параметрического индекса.
Расчет параметрического индекса я осуществляю на основании следующей
формулы:
l(i) = Ск / Сэ, где
Ск-значение i-го экономического параметра телевизора конкурента;
Сэ- значение i-го параметра моего телевизора.
Так как единственным экономическим параметром яв
| |  скачать работу |
Другие рефераты
| 
