Рекламная деятельность в бизнесе
uo;, «реактивные самолеты», «кола», формируя более
узкий уровень. Возникновение потребности в продукте не может не повлечь
мысли о соответствующей базовой категории. Например, даже если человек
намеревается купить особый вид напитка, диетическую колу, в мозге его почти
неизбежно вертятся названия всех видов безалкогольных напитков (из ряда
базовой категории безалкогольных напитков). Скажем в придачу к диетической
он вспоминает о простой кока-коле. Однако, мало вероятно, что он вспомнит о
напитках из общей категории, таких как пиво или кофе.
Перед совершением покупки потребность в товаре должна быть достаточно
сильной. То есть покупатель должен быть в курсе товаров и услуг,
представленных в данной категории. Одноко потребность в категории не всегда
становиться целью коммуникации. Менеджер может выбрать один из вариантов
действий (табл. 2.1.): пренебречь потребностью в категории – то есть
предположить, что она уже существует; напомнить покупателю о потребности в
товарной категории; «продать» потребность в категории.
Таблица 2.1.Коммуникативная цель «потребность в категории» как предмет
выбора менеджера
|Состояние покупателя |Коммуникативная цель |
|1. Очевидная потребность в |Как цель рекламной компании потребность |
|продукте |в категории может быть проигнорирована |
| |Надо лишь намекнуть о потребности в |
| |категории, чтобы покупатель вспомнил о |
|2.Скрытая потребность в продукте |ранее возникшей потребности |
| |Потребность в категории должна быть |
| |продана с помощью эффектов коммуникации |
|3. Отсутствие потребности или | |
|слабая потребность в продукте | |
Пренебрежение потребностью в категории. Когда речь идет о регулярно
приобретаемых изделиях и услугах – и об определенном типе целевого
покупателя, потребность в категории не является целью коммуникации и,
следовательно, может быть проигнорирована. Предполагается, что у постоянных
покупателей категории эта потребность уже присутствует и нет нужды
заострять на ней внимание. Хороший пример – распространение рекламных газет
в супермаркетах и аптеках. В данном случае считаться, что потребность в
категории очевидна и реклама содействует продаже различных торговых марок
целевым потребителям.
Менеджер может проигнорировать потребность в категории при
планировании рекламной компании редко покупаемых товаров, если он уверен,
что покупатель уже имеет эту потребность. Это положение иллюстрирует пример
с «Желтыми страницами» и рекламными справочниками. Хотя какой-то продукт
или услуга – например, аренда грузовиков – относятся к редко приобретаемым,
предполагается, что человек, листающий справочник, может нуждаться в услуге
подобной категории.
Напоминание о потребности в категории. Как правило напоминание
используется в случаях редко приобретаемых продуктов, таких как
обезболивающие средства. Классический пример – рекламная компания Alka-
seltzer. «Пусть оно будет под рукой, когда понадобиться» - эта прекрасная
иллюстрация напоминания о категории. Еще один пример из сферы
услуг:напоминание о необходимости проходить обследование у стоматолога.
Реклама стоматологических услуг обычно напоминание о необходимости
проходить осмотр и сообщает, что такой-то зубной кабинет – это достойный
выбор (тем самым происходит на уровень коммуникаций, связанный с торговой
маркой). На некоторых зубных щетках есть специальная полоска, которая
меняет свой цвет через несколько месяцев с начала пользования щеткой – это
пример того как дизайн или упаковка используются для напоминания о
потребности в категории.
Напоминание применимо также в отношении однократно приобретаемых
товаров. Широкую известность получила рекламная компания фирмы
Ogilvi&Mather для карточек American Express. «Выходя их дома, не забудь
ее», - хороший пример напоминания о потребности в категории.
В рекламных компаниях, цель которых – напомнить о потребности, может
отсутствовать подробное описание рекламируемого предмета. Дело в том, что
будущих покупателей уже убедили в необходимости приобрести некоторый товар
или услугу. Теперь задача состоит в том, чтобы напомнить покупателю о его
предположительно благоприятном отношении к данной категории.
«Продажа» потребности в категории. Если будущий покупатель еще не
осознал свою потребность в категории, нужно с помощью рекламы «продать» ему
эту потребность. «Продажа» - это коммуникативная цель для всех новых
продуктов и для текущих продуктов, предназначенных для новых пользователей
категории.
Продажа потребности в категории – это особый случай, когда реклама
строиться на двух уровнях – уровне категории и уровне торговой марки.
«Продать» категорию – это значит вызвать у покупателя потребность в данном
товаре. Необходимо создать осведомленность о категории, отношение к
категории и намерение купить продукт данной категории.
Приведем пример с домашними факсами. В 1991г. только 2% американских
семей имело факсы. Расчеты показали, что к 2000г эта цифра составит 50%.
Продавцы факсов с помощью рекламных компаний должны были сначала продать
потребность в данном товаре, а затем рекламировать собственно свою торговую
марку.
Приняв решение относительно включения потребности категории в
рекламную компанию и выбрав один из трех вариантов (игнорирование,
напоминание, «продажа»), менеджер приступает к построению коммуникаций
относительно торговой марки.
2.2. Осведомленность о торговой марке
Осведомленность в торговой марке – это способность покупателя
идентифицировать марку внутри данной категории и объеме достаточном для
совершения покупки.
На уровне категории покупка не совершиться, если у человека нет
потребности в категории. На уровне торговой марки человек не может
совершить покупку, пока он впервые не получит информацию о марке. Например,
40% жителей Китая никогда не видели и, следовательно, не смогли бы узнать
логотип Coca-Cola.
На уровне торговой марки осведомленность предшествует другим эффектам
коммуникации. Благодаря осведомленности торговая марка становиться
«кандидатом в покупки». Например, как следует из таблицы 2., целевая
аудитория может одинаково хорошо относиться к двум маркам пива, Heineken и
Beck’s, но выбор будет сделан в пользу той марки, уровень осведомленности о
которой выше.
| |Осведомленность о |Отношение к |Возможность выбора |
| |торговой марке |торговой марке |торговой марки |
|Heineken |0,7 |0,8 |0,56 |
|Beck’s |0,2 |0,8 |0,16 |
В ситуации припоминания марки (например, в ресторане) выбор скорее
всего подет на более разрекламированную марку.
Многие специалисты по маркетингу считают, что осведомленность является
не только предпосылкой отношения, но и обладает собственной значимостью.
Одна из характеристик «сильной» - марки ее большие заметность и
вспоминаемость (ее обычно вспоминают первой) по сравнению с другими
марками.
Различие между узнаванием и припоминанием торговой марки – это
следствие существования двух типов ситуации выбора в поведении покупателя:
. В момент совершения покупки требуется узнать марку.
. До совершения покупки требуется вспомнить марку;
Узнавание торговой марки влечет за собой припоминание и, наоборот, за
припоминанием следует узнавание. По оценкам соотношения между торговыми
марками, которые средний покупатель узнал и вспомнил, равно 5 к 1: обычно
покупатель способен узнать много торговых марок, но вспомнить лишь
немногие. Весьма возможно и то, что человек вспомнил торговую марку,
особенно если услышал о ней по радио, но не смог узнать ее визуально, когда
отправился в магазин.
Выбор марки, основанный на узнавании, характерен часто для покупки
потребительских продуктов и некоторых ситуаций покупки промышленных
продуктов. Например покупая продукты в супермаркете , человек часто не
пользуется списком-памяткой необходимых продуктов; просматривает «Желтые
страницы»; замечает название фирмы, получив рекламное объявление по почте;
обращает внимание на упаковку какого-то продукта. Все перечисленные
ситуации могут стимулировать покупку.
Выбор марки, основанный на припоминании, в равной мере характерен для
ситуаций покупки потребительских и промышленных продуктов. Например,
планируя поход за покупками, человек решает какие магазины ему посетить;
собираясь в путешествие, будущий пассажир думает, в какие авиакомпании ему
обратиться.
Бывают ситуации, когда покупатель сначала вспоминает торговую марку и
только затем узнает ее. Например вы хотите попробовать новые обезжиренные
обеды Healthy Choice, о которых вы слышали от друзей; в супермаркете вы
узнали (по описанию) упаковку этого продукта.
Менеджер всегда должен стремиться к максимальной узнаваемо
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в бизнесе |
