Рекламная деятельность в бизнесе
Престижная реклама зарубежных фирм проявляется и в других формах. Из
соображений престижа для проектирования и строительства сооружений нередко
приглашаются видные архитекторы и инженеры. Чтобы добиться
благожелательного к себе отношения, фирмы создают высокохудожественные
интерьеры своих помещений, создают оригинальные музеи.
Таким образом, в многоцелевой рекламной работе западных фирм,
направленной, в конечном счете, на увеличение сбыта производимых ими
товаров и получение дополнительной прибыли, престижная реклама отличается
большим разнообразием форм и методов.
1.2.4. Брендинг
Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к
товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя
товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и
других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным
оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ
(brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но
практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж
много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о
рекламе.
Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная
творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного
агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные
виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя
персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным
товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта,
чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к
сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке
сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему
товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг
— постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:
46. поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и
реализовывать на нем долговременную программу по созданию и
закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного
семейства;
47. обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения
ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах,
внедряемых с помощью коллективного образа;
48. отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона,
города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей,
для которых он предназначен, а также особенности территории, где он
продается;
49. использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории
фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на
перспективу.
Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не
простое. Ее результативность зависит не только от профессиональных знаний и
предпринимательской культуры рекламодателя и рекламного агентства, с
которым он сотрудничает, но и от их умения работать с интеллектуальной
собственностью, товарными знаками, дизайном, текстами.
1.2.5. Директ-маркетинг
Директ-маркетинг — постоянно поддерживаемые направленные коммуникации
с отдельными потребителями или фирмами, имеющими очевидные намерения
покупать определенные товары. Деятельность в области директ-маркетинга, в
основном, осуществляется путем прямой почтовой рассылки (direct mail) или
через узко специализированные средства распространения рекламы. Доходы
рекламного агентства при его работе в области директ-маркетинга образуются
от комиссионных вознаграждений и зависят от сумм, затраченных клиентом.
Большинство западных специалистов по рекламе сходится во мнении, что в
ближайшие годы директ-маркетинг потеснит все другие виды рекламной
деятельности и станет доминирующим в сфере маркетинговых коммуникаций. На
мировом рынке директ-маркетинг развивается втрое эффективней, чем реклама
в средствах массовой информации, и по сравнению с ней для рекламных
агентств вдвое прибыльней.
Одна из причин этого феномена заключается в том, что благодаря
повсеместной компьютеризации стало возможным решить прежде неразрешимую
задачу — соединить в рекламной кампании массовый охват с индивидуальным
подходом к каждому отдельному потребителю. Кроме того, произошла
"демассификация", которая принесла новую идеологию в производство, сбыт,
коммуникации и упразднила универсальный подход в области маркетинга. Рынок
разбился на множество фрагментов.
Суть директ-маркетинга состоит в установлении при посредничестве
рекламных агентств долгосрочного взаимовыгодного и развивающегося
партнерства между производителем и персонально известными потребителями.
Традиционно, для нахождения целевых групп , подвергаемых рекламному
воздействию, используется метод сегментации — выделение потребителей со
сходными социально-демографическими характеристиками, предполагающими
одинаковые потребности. При директ-маркетинге — наоборот, сначала
определяются потребности, а затем формируются группы из соответствующих
потребителей, которые индивидуализируются и включаются в рекламном процессе
в идентифицированную обратную связь.
Директ-маркетинг — это метод маркетинга, который использует все
средства рекламы и все каналы их распространения.
Основными направлениями работы рекламного агентства в сфере директ-
маркетинга являются:
50. персональное выделение перспективных покупателей для установления с
ними непосредственного двустороннего общения;
51. регулярное поддержание с этими покупателями индивидуализированных
коммуникаций;
52. увеличение прибыли путем опробования новых предложений улучшенных
товаров и услуг, а также более эффективных рекламных обращений.
Директ-маркетинг является областью, куда сегодня направляют инвестиции
многие промышленные, сервисные и рекламные фирмы. Ведь он позволяет найти
потенциальных покупателей, убедить их обращаться к фирме-рекламодателю,
сделать друзьями и вести с ними дело совместно на персональной, дружеской
основе, получая существенные доходы.
На сегодняшнем этапе развития внешнеэкономической рекламы для
отечественных экспортеров наибольшее значение имеет входящая в понятие
"директ-маркетинг", не требующая больших валютных ассигнований, но, вместе
с тем, очень эффективная, прямая почтовая рассылка.
В связи с налаженными идентифицированными и контролируемыми
коммуникациями с потребителями кампании директ-маркетинга позволяют точно
определить эффективность вложенных в них средств. В этом основное
преимущество и отличие директ-маркетинга в сравнении с другими видами
рекламы.
1. Цели рекламных коммуникаций
2.1.Создание потребности в товарной категории
Потребность в товарной категории – это признание покупателем, что
продукт или услуга необходимы для снятия ощущаемого несоответствия между
текущим и желаемым мотивационным состоянием.
Будущие покупатели готовы приобрести изделие или услугу, когда
наличествует один из восьми основных видов покупательских мотивов или
побуждений:
. Снятие проблемы
. Избежание проблемы
. Неполное удовлетворение
. Смешанный мотив – избежание
. Нормальный износ (все побуждения, имеющие негативное
происхождение)
. Сенсорное удовлетворение
. Интеллектуальное стимулирование
. Социальное одобрение
Потребность в категории возникает с возникновением одного из этих
мотивов и осознанием того, что приобретение продукта или услуги будет ему
соответствовать.
Первичный спрос. Успешно установив связь между категорией продукта или
услуги и соответствующей мотивацией, рекламодатель может стимулировать
первичный спрос, то есть спрос на продукт или услугу данной категории в
целом. Но потребность в категории относиться ко всем торговым маркам данной
категории. Чтобы стимулировать вторичный или избирательный спрос,
рекламодатель должен оказать влияние на эффекты коммуникации, связанные
непосредственно с торговой маркой, то есть на осведомленность о марке,
отношение к марке и намерение совершить покупку определенной торговой
марки.
Товарную категорию , которая формирует потребность в продукте, можно
определить как «базовый» уровень изделия или услуги. Базовый уровень –
минимальный уровень, позволяющий научить ребенка отличать группы объектов,
и тот, который позволяет взрослым спонтанно выявить объекты. Таким базовым
является, например, обозначение «компьютеры», «авиалинии» или «газированная
вода». Над базовыми категориями стоят более общие категории – применительно
к нашим это «электроника», «способ передвижения», «напитки». Покупатель
благодаря рекламе все больше узнает о базовых категориях, поэтому его
перестает удовлетворять базовое определение и он начинает уточнять:
«персональные компьютеры&raq
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в бизнесе |
