Рекламная деятельность в бизнесе
сти
марки.При этом осведомленность о торговой марке является жизненно важной
целью, потому что именно она стимулирует выбор покупателя.
Люди часто выбирают торговую марку в месте покупки, поэтому реклама и
меры стимулирования должны гарантировать, что покупатель в нужный момент
узнает торговую марку.
Самым характерным примером узнавания торговой марки являются так
называемые импульсивные покупки – желание купить продукт определенной
торговой марки возникает у потребителя только при встрече с торговой
маркой. Стойки с конфетами, жевательной резинкой, журналами рядом с кассой
в магазине – яркий пример того, как продавцы стремятся стимулировать
импульсивные покупки, используя узнавание.
Сегодня, когда прилавки магазинов загромождены товарами, очень
непросто сделать торговую марку узнаваемой. Исследования показывают, что в
среднем проходит 9,4 секунды от первого взгляда покупателя на прилавок до
того момента, когда выбранная марка попадает в его тележку, то есть на
разглядывание товара приходиться всего лишь 5-6 секунд. Поэтому очень
важно, чтобы марка оказалась узнаваемой, когда выбор происходит в месте
покупки.
В большинстве случаев узнавание марки – это визуальный процесс,
требующий механического запоминания изображения. Следовательно, в рекламе
необходимо показать упаковку продукта или логотип услуги, а в рекламе новых
продуктов важно передать точный цвет упаковки. Более всего узнаванию
способствуют крупные планы упаковки и логотипов в телерекламе и печатных
рекламных объявлениях.
Реклама может существенно повышать узнаваемость торговой марки. По
оценкам исследователей, без рекламы уровень узнавания новой марки за 3
месяца распространения будет равняться 18%. А при наличии рекламы уровень
узнаваемости новинки повышается до 60%.
Для повышения запоминаемости важно не просто повторять в рекламе ее
название, а воспроизводить ассоциативную связь между данным названием и
потребностью в категории. В табл. 2.3. приведены примеры удачных и
неудачных слоганов. Отметим, что эти слоганы, неудачные с точки зрения
припоминания, могут тем не иенее подходить для целей позиционирования
торговой марки.
Таблица 2.3. Рекламные слоганы корректно и некорректно связывающие
товарный знак (ТЗ) с потребностью в категории (ПК)
|Корректная связь |
|«Самые известные пианино(ПК) – это Streinway (ТЗ)» |
|«Карточка American Express (ТЗ). Выходя из дома не забудь ее» |
|«Сегодня ты заслужил отдых (ПК)… в McDonald’ (ТЗ)» |
Некорректная связь
|«Avis. Мы стараемся больше других» |
|«State Farm всегда рядом, как добрый сосед» |
|«GE. Мы делаем жизнь лучше» |
2.3. Отношение к торговой марке
В большинстве случаев покупатели осведомлены более чем об одной марке
в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к
торговой марке. В среднем 40% марок, о которых осведомлен потребитель,
рассматриваются им как приемлемые, но обычно он должен выбрать одну из них.
Отношение к торговой марке – самый сложный из эффектов коммуникации.
Вся рекламная информация, а также некоторые меры по стимулированию прямо
или косвенно направлены на создание отношения.
Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:
1. убеждение, то есть собственно отношение
2. мнения о конкретной выгоде
3. возможные автономные эмоции
Убеждение – мысленно связующее звено между маркой и мотивацией
покупателя. Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение.
Возникающее в мозгу у покупателя отношение к торговой марке связывает марку
с побуждением к приобретению. Например, покупатель может считать компьютеры
IBM надежным выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но
независимо от этого считать эту марку неподходящей для использования в
качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовольствия).
Один из важнейших компонентов отношения к торговой марке – это одно
или более мнений о конкретной выгоде предоставляемой маркой. Эти мнения
подкрепляют общие убеждения. Например, в поддержку общего убеждения, что
IBM – надежная марка, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о
знаменитой марке, которая очень популярна, в производстве которой
используются новейшие технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде
вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой коммуникации.
Не вся рекламная информация рациональна. Многие рекламные компании
пытаются наделить марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не
связанными с мнениями о выгоде этой марки. Например, у потребителя может
сложиться мнение, что IBM «холодная» компания: во-первых, потому что ее
корпоративными цветами являются белый и голубой, а неофициальное имя
компании – Big Blue, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о
сокращении сотрудников и ликвидации должностей постоянных торговых
представителей. Возможно, покупатель сможет рационально объяснить возникшее
у него ощущение «холодности» IBM, но, скорее всего, это чувство будет
подспудно влиять на покупательское решение. Подобная эмоциональная реакция
называется автономной, поскольку она не связана с мнениями. Однако эта
реакция является неотъемлемой частью побуждения к покупке или использованию
продукта. В данном случае ощущение «холодности» IBM может способствовать в
убеждении ее надежности (позитивное эмоциональное влияние). Но в то же
время это чувство может ослабить общее убеждение тех, кто полагает, что IBM
– подходящий компьютер для детей (негативное эмоциональное влияние).
Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение,
поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории к
торговой марке.
Создание отношения является целью в то случае, когда у аудитории еще
не сложилось никакого впечатления о торговой марке, то есть когда
покупатель ничего о ней не знает.
Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым
пользователям товарной категории, а также при рекламировании новых марок в
новой категории.
Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть для для
давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или
отвергали. В этом случае вероятно, что у потребителя сложилось негативное
отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы
становиться изменение, а не создание отношения.
Таблица 2. 4. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и
предмет выбора менеджера
|Предыдущее отношение покупателя |Цель коммуникации |
|1.Нет отношения (покупатель не знает |Создать отношение |
|о марке) | |
|2. Умеренно благоприятное отношение |Улучшить отношение |
|3.Максимально благоприятное отношение|Сохранить отношение |
| |Модифицировать отношение |
|4. Индифферентное отношение (целевым |(репозиционировать марку, связав ее с|
|является любой покупатель) |другим мотивом) |
| |Изменить отношение |
|5. Негативное отношение | |
К примеру, одна из рекламных компаний йогуртов фирмы Yoplait была
ориентирована на тех, кто не употребляет это вид молочных продуктов:
рекламодатели пытались вызвать у людей желание попробовать йогурт именно
этой компании (так как большинство из них раньше покупали подобные
продукты, но все же отказались от их употребления).
Улучшение отношения к торговой марке. Эта цель преследуется в том
случае, если целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное отношение
к торговой марке. Отметим, что термин «улучшение» используется для
обозначения изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне
благоприятного».
Рекламодатель, который в качестве цели рекламной компании
провозглашает улучшение отношения к марке, стремиться к тому, чтобы
пользователи марки покупали ее как можно чаще. Примером такой компании
может служить любая телевизионная реклама известных марок.
Сохранение отношения к торговой марке. Данная цель ставиться тогда,
когда целевая аудитория уже максимально благоприятно относиться к марке.
Термин «сохранение отношения» применим только к лояльным потребителям
торговой марки.
Модификация отношения к торговой марке. Модификацией называют
установление связи торговой марки с новой покупательской мотивацией. Этот
процесс принято называть репозиционированием. Например, карточки American
Express со временем репозиционировали с мотива полезности на престиж.
Выгода, выбранная в качестве мотива в целях модификации отношения,
может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для
данной торговой марки. Например, при репозиционировании детского шампуня
фирмы Johnson @ Johnson за основу была взята его
| |  скачать работу |
Рекламная деятельность в бизнесе |
