 |
|
Маркетинг
 | |
Разработка нового товара
Разработка нового товара является одним из важнейших направлений
маркетинговой деятельности. Вместе с тем, опубликованные в экономической
литературе схемы разработки новых товаров не содержат наиболее полно
элементов современного маркетингового инструментария, что снижает их
практическую и методологическую значимость.
Целью настоящей работы является описание общих методологических основ
разработки нового товара на основе применения современных маркетинговых
подходов исходя из опыта управленческого консультирования автора.Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 866 |
| | |
Разработка нового товара, жизненный цикл товара, ЖЦТ
Введение
Этап разработки нового товара
Этап внедрения нового товара на рынок
Этап роста
Этап зрелости
Этап упадка
Заключение
Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в
маркетинге ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА. У различных товаров разный жизненный
цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые
концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским
маркетологом Т. Левиттом в 1965 г.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от
предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения.Тип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 3211 |
| | |
Революционная техника продаж
На 80% продажа – это психология. Продавец должен управлять решениями
покупателя. Должна производится психологическая подготовка покупателя к
приобретению товара. С разными людьми надо вести себя по-разному. Например,
с целеустремлённым человеком надо разговаривать коротко и ясно, с
творческой натурой – более долго. В любом случае нельзя вести продажи
стереотипно, необходимо учитывать специфику человека (покупателя).
Покупатель боится отдать свои деньги, испытывает мучительные колебания
по поводу правильно ли истратил их, приобрёл ли нужный, доброкачественный
продукт, боится «быть в дураках».Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 860 |
| | |
Реклама - понятие, сущность, задачи рекламы
Цель курсовой работы – получить теоретические и практические знания о
механизме рекламно-информационной деятельности.
Задачи курсовой работы:
1. Ознакомление с сущностью и целью рекламы;
2. Изучение специфики построения рекламной кампании;
3. Рассмотрение стратегии рекламирования;
4. Ознакомление с различными видами рекламных средств и критериями их
выбора;
5. Сравнение способов определения эффективности рекламы;
6. Разработка и этапы планирования рекламы.
Курсовая работа сгруппирована в три раздела.
Первый раздел состоит из трех подразделов, в которых дается сущность,
цели, задачи и функции рекламы, стратегия рекламирования, виды реклам и
планирование рекламы. Во втором подразделе дается характеристика рекламных
средств; элементы, входящие в различные средства рекламы; требования к
выбору средств распространения рекламы.Тип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 4465 |
| | |
Реклама в маркетинге
1) Система формирования спроса и стимулирования сбыта;
2) Сущность рекламы;
3) Стратегическое управление в рекламной деятельности;
4) Оценка экономической эффективности рекламы;
5) Социально ответственная реклама;
Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама,
(прошу прощение, если повторяюсь) служит для того, чтобы оповестить
различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах
и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,
оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с
паблисити и стимулированием сбыта.Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1418 |
| | |
Реклама в маркетинге - понятие, сущность
Составляющие рекламы 2
Реклама как многофункциональное предприятие 2
Реклама как процесс из четырех составляющих 3
Основные виды рекламы и средства ее распространения. 5
Виды рекламы 5
Информативная реклама 5
Увещевательная реклама 5
Эмоциональная реклама 6
Напоминающая реклама 6
Носители рекламы или средства ее распространения 6
Прямая реклама 7
Печатная и сувенирная реклама 7
Аудио и аудиовизуальная реклама 7
Реклама в прессе 9
Реклама на месте продажи 10
Наружная реклама 10
Имидж-реклама 11
Выбор средств распространения рекламы 12
Роль исследований 15
Методика принятия решений 15
Исследования маркетинга 16
Исследования в рекламе 17
Анализ рынка 17
Положительные и отрицательные стороны рекламы 18
Заключение 18Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1022 |
| | |
Реклама в маркетинговой деятельности предприятия
Введение. Что такое реклама?
1. Правовое регулирование рекламной деятельности.
2. Маркетинговая деятельность предприятия. Реклама.
3. Особенности современного рекламного процесса
4. Роль рекламы в маркетинговой деятельности предприятия.
5. Вывод.
6. От теории к практике.
7. Список использованной литературы.Тип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1199 |
| | |
Реклама в торговле
Теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в
сфере торговли и общественного питания.
1.1. Понятия и роль рекламы на товарном рынке.
1.2 Рекламные средства и их применение в предприятиях общественного
питания.
1.3. Реклама как составная часть маркетинговой службы.
2. Анализ рекламно-информационной работы в столовой №29.
2.1. Организационно-правовая характеристика предприятия общественного
питания и правовое регулирование рекламной деятельностью.
2.2. Организация рекламной работы в предприятии общественного питания.
2.3. Планирование и эффективность рекламной работы.
3. Основные направления совершенствования рекламной деятельности в
столовой №29.
3.1. Пути улучшения организации рекламной деятельности.
3.2. Экономические методы повышения эффективности рекламной деятельности.Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 2065 |
| | |
Реклама и продвижение товара
Введение
1. Психология восприятия рекламы
o Психологический механизм покупки
o Стадии решения о покупке
o Риски при покупках
2. Пирамида задач рекламы
3. Уникальное торговое предложение
4. Реклама и ее составные части
5. Реклама как процесс из четырех составляющих
o Рекламодатели
o Рекламные агенства
o Средства рекламы
o Потребители
6. Тематико-финансовый план по рекламе
7. Выбор средств рекламы
o Особенности прессы и печатной рекламы
o Для газет и журналов
o Особенности радио
o Особенности телевидения
o Особенности наружной рекламы
2 Распределение средств информации во времени
3 Оценка эффективности рекламыТип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1120 |
| | |
Реклама и современный бизнес
I. OCHOBЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2
1.1 Термины. Направления деятельности. Классификации 2
1.2 Особенности современного рекламного процесса 2
1.3. Рекламная деятельность в системе маркетинга 2
II. ВИДЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ. СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ 2
2.1. Реклама в СМИ 2
2.1.1. Реклама в прессе 2
2.1.2. Реклама по радио 2
2.1.3. Телевизионная реклама 2
2.1.4. Наружная реклама 2
2.2. Стимулирование сбыта 2
2.3. Создание общественной репутации Мероприятия паблик рилейшнз 2
2.3.1. Товарный знак 2
III. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 2
3.1. Брендинг — высокоэффективная технология завоевания
и удержания потребителя 2
3.2. Директ-маркетинг 2
IV. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ 2
4.1. Организация рекламных кампаний 2
4.2. Особенности международных рекламных кампаний 2
4.3. Эффективность рекламных кампаний 2
V. МИРОВОЙ РЫНОК РЕКЛАМЫ 2
5.1. Особенности, состояние, тенденции 2Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 813 |
| | |
Реклама и эффективное продвижение товара
Введение 5
Глава I. Реклама в системе эффективного продвижения товара 8
1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение 8
1.1. Классификация рекламы 8
1.2. Основные типы рекламы 10
1.3. Цель рекламы 13
1.4. Функции рекламы 16
2. Цели маркетинга, рекламных коммуникаций и продвижения товаров 19
2.1. Рекламные коммуникации и стимулирование сбыта товаров 19
2.2. Цели коммуникации и позиционирование 21
2.3. Интегрированные стратегии коммуникации 24
2.4. Стратегия использования средств рекламы 27
3. Организация рекламной деятельности 31
3.1. Эффективность рекламной деятельности; принципы обеспечения и 31
способы оценки
3.2. Правовое регулирование рекламной деятельности 36
Глава II. Рекламная деятельность в «Торговом Доме «Вестер» 41
1. Общая характеристика предприятия 41
2. Структура «Торгового Дома Вестер» 43
3. Рекламная политика предприятия 45
4. Основные направления развития 50
Глава III. Предложения по расширению рекламной деятельности в 52
«Торговом Доме «Вестер»
1. Понятие интернет-рекламы 52
2. Основные типы интернет-рекламы и возможности их использования 53
3. Интернет-реклама «Вестера» и пути повышения ее эффективностиТип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 2419 |
| | |
Реклама как средство стимулирования сбыта и формирования спроса, ФОССТИС
Глава I Реклама как способ воздействия на поведение
потенциальных потребителей с целью формирования спроса и
стимулирования
сбыта
1.1 Различия методов рекламного воздействия на потребителей товаров
индивидуального потребления, товаров производственного назначения и
предприятия
1.2 Виды и средства распространения рекламы
3. Восприятие рекламы потребителем и планирование рекламы
Глава II Планирование и анализ рекламной деятельности фирмы
ООО "Сигма".
2.1 Характеристика предприятия.
2.2 Планирование рекламной компании фирмы.
2.3 Разработка рекомендаций по повышению эффективности
рекламы.Тип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1289 |
| | |
Рекламная деятельность
I. СОСТАВЛЯЮЩИЕ РЕКЛАМЫ 5
Реклама как форма платной и личной коммуникации 5
Реклама как многофункциональное предприятие 5
Реклама как процесс из четырех составляющих 6
Рекламодатели 7
Рекламные агентcтва 8
Сpедcтва pекламы 8
Потpебители 9
II. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ 11
III. РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ 13
Методика принятия решений 13
Исследования маркетинга 14
Исследования в рекламе 15
IV. АНАЛИЗ РЫНКА 17
Региональные различия 17
Сельский рынок
18
Потенциальный объем сбыта 18
V. РЕКЛАМНЫЕ ОРГАНИЗАЦИИ 20
VI. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 21
ЛИТЕРАТУРАТип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 516 |
| | |
Рекламная деятельность в бизнесе
Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и
покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник,
т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические
отношения между двумя заинтересованными сторонами.
Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего
успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных
условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение
круга деятельности.Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1809 |
| | |
Рекламная деятельность в системе маркетинга
Введение 3
I. Основные виды рекламы 5
1.1. Реклама в 7
СМИ
1.1.1. Реклама в прессе 8
1.1.2. Реклама по радио 11
1.1.3. Телевизионная реклама 13
1.1.4. Реклама на 16
транспорте
1.1.5. Наружная реклама 18
1.2. Стимулирование 18
сбыта
1.3. Создание общественной репутации. Мероприятия паблик 19
рилейшнз
1.3.1. Товарный знак 21
1.4. Брендинг 22
1.5. Директ-маркетинг 23
II. Критерии выбора методов и средств распространения
рекламы
2.1 Особенности современного рекламного 25
процесса
2.2. Рекламная деятельность в системе 26
маркетинга
2.3. Критерии выбора методов и средств распространения 30
рекламы
III. Рекламные компании. Особенности проведения
рекламной компании методом «Direct mail»
3.1. Организация рекламных 32
кампаний
3.2. Эффективность рекламных 33
кампаний
3.3. Особенности проведения рекламной компании методом 34
«direct mail»Тип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1693 |
| | |
Розничная и оптовая торговля
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава 1. Розничная торговля 4
1.1. Природа и значение розничной торговли 4
1.2. Виды розничных торговых предприятий 4
1.3. Маркетинговые решения розничного торговца 20
Глава 2. Оптовая торговля 24
2.1. Природа и значение оптовой торговли 24
2.2. Виды предприятий оптовой торговли 26
2.3. Маркетинговые решения оптовика 31
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
ЛИТЕРАТУРА 37Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 3245 |
| | |
Роль маркетинга в повышении эффективности предприятия
Предприятие и его эффективность 4
Виды и структура предприятий 4
Пути увеличения эффективности. 5
Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия 5
Маркетинговые исследования предприятия. 6
Исследование потребителей 6
Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка 6
Исследование товарного рынка 7
Маркетинговая политика предприятия 8
Товарная политика предприятия 8
Сущность товара в маркетинге 9
Создание нового товара 9
Концепция жизненного цикла товара 11
Ценовая политика предприятия 12
Виды цен 12
Внешние факторы процесса ценообразования 12
Определение исходной цены товара 13
Стратегия ценообразования 13
Коррекция цены 14
Сбытовая политика предприятия 15
Каналы распределения товаров 16
Методы сбыта товаров 18
Оптовый метод сбыта товара 18
Розничная торговля 20
Маркетинговое продвижение товара 23
Реклама 24
Стимулирование сбыта 26
Выставки и ярмарки 26
Персональная продажа 27
Связь с общественностью 27
Примеры повышения эффективности предприятий через применение маркетинга 28
Маркетинг в компании Staples 28
Маркетинг компании "Тонар". 29
Примеры применения маркетинга в России.Тип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1566 |
| | |
Рынок гостиничных услуг в Санкт-Петербурге
Введение 3
Рынок средств размещения 4
Обзор рынка гостиничных услуг Санкт-Петербурга 6
Управление гостиничным бизнесом в Санкт-Петербурге 8
Структурные изменения в гостиничном хозяйстве города 9
Список литературы
Структуру рынка размещения определяют, наряду с предприятиями
гостиничного хозяйства, так называемые нетрадиционные, или дополнительные,
средства размещения, которые возникли и стремительно развиваются в течение
последних 30 – 40 лет, успешно конкурируют с традиционным гостиничным
хозяйством и даже создают определенную угрозу его существованию. Примерная
структура рынка размещения приведена в приложении 1.
Основным отличительным признаком предприятий гостиничного бизнеса
является то, что они предлагают полный комплекс услуг по приему,
размещению, питанию гостей, обслуживанию их пребывания в гостинице.Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 610 |
| | |
Рынок кофе в России
Кофе всегда ценили за ту бодрость и свежесть, которую приносит чашка
этого божественного напитка. На мусульманском Востоке, где запрещено
употребление спиртных напитков, кофе является обязательной составляющей
любого праздничного стола В России, несмотря на свободное употребление вина
и более крепких напитков, кофе так же очень популярен.
Данная работа содержит обзор рынка кофе в России и анализ рынка кофе в
Санкт-Петербурге. Целью работы является исследование размера, сегментации,
динамики и цен на рынке в России.Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1109 |
| | |
Рынок средств производства
1. Характерные особенности рынка средств производства.
2. Сегментация рынка и ее основные критерии.
3. Комплексное исследование рынка средств производства.
4. Внешняя среда рынка средств производства.
5. Инфраструктура рынка средств производства.
Основным условием функционирования рынка являются:
реализация разнообразных форм собственности (частной, кооперативной,
акционерной, государственной и т.д.);
создание рыночной инфраструктуры;
создание правовой базы.Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 899 |
| | |
Рыночная экономика
1.1 Характеристика рыночной экономики
2. Положительные и отрицательные стороны рыночной экономики
3. Заключение
1. Современные проблемы развития малого бизнеса в России и пути их решения
3. Практическое задание
Под рыночной экономикой понимают такую экономику, в которой
экономические решения принимаются в основном децентрализованным путем.
Функционирование рыночной экономики осуществляется главным образом через
рынок. Существует множество определений рынка, но все они сводятся к тому,
что он является формой взаимоотношений между отдельными самостоятельно
принимающими решения хозяйствующими субъектами.Тип работы: Контрольная работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1827 |
| | |
Самоуправление в организации
1. Введение. 3
2. Видовые разнообразия самоуправления. 4
3. Особое место производственного самоуправления. 7
3.1. Основные формы производственной деятельности 9
3.2. Производственное самоуправление в развитых странах. 9
3.3. Тенденция развития самоуправления в системе управления. 11
4. Самоуправление в переходный период. 13
5. Используемая литература: 15Тип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 774 |
| | |
Сбыт и энергосбытовая деятельность
Введение 3
2. Сбыт – один из элементов комплекса маркетинга 4
2.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения 4
2.1. Организация сбыта 8
2.3. Контроллинг в системе сбыта 14
3. Особенности сбыта продукции энергетики 22
3.1. Особенности энергетики и её продукции 22
3.2. Особенности сбыта в энергетике. Энергосбытовая деятельность 24
3.3. Проблемы энергосбытовой деятельности 28
Дебиторская задолженность. 29
Тарифы 29
Учет энергии. 31
Тенденции энергосбытовой деятельности. Выводы 31
Задачи в сфере энергосбытовой деятельности. 32
3.4. Тарифная политика. 35
Существующее разделение потребителей по группам: 37
4. Заключение 39Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1903 |
| | |
Сбытовая коммерческая деятельность
1.Роль сбыта продукции на предприятии
2.Планирование ассортимента продукции
2.1.Определение рациональной структуры выпускаемой продукции
3.Планирование сбыта продукции
3.1. Разработка портфеля заказов предприятия
3.2. Прогнозирование сбыта продукции
3.3. Составление плана сбыта
3.4. Выбор канала сбыта продукции
4. Организация оперативно-сбытовой работыТип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1694 |
| | |
СВОТ SWOT-анализ, маркетинговые исследования
SWOT - анализ торгово-коммерческой фирмы "ООО Конфитерия". Оценка факторов, оказывающих влияние на клиентов торгово-коммерческой фирмы "ООО Конфитерия". SWOT (Strength, Weakness, Oportunity, Threats) – анализ сильных и слабых сторон, возможностей и риска. SWOT – анализ производится с целью изучения среды бизнеса, правовых условий, сильных и слабых сторон своего предприятия и предприятий- конкурентов, а также комплексного взаимовлияния рассматриваемых факторов.Тип работы: Контрольная работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 895 |
| | |
Сегментация рынка
Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является
сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на
определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в
экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка
и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью
сегментации рынка. Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который
определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении
конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью
и возможностью покупать [I]. Целевой сегмент – это однородная группа
потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и
покупательскими привычками по отношению к товару фирмы [2].Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1643 |
| | |
Сегментирование рынка
1. Сегментирование рынка, факторы сегментации.
2. Выбор целевых сегментов рынка.
3. Поцизионирование товара на рынке.
Компании, торгующие на рынках конечных (т.е. домохозяйств) и
организованных потребителей (т.е. предприятий, учреждений), прекрасно
осознают, что они не в состоянии привлечь сразу всех покупателей или, по
крайней мере, не в состоянии привлечь всех покупателей одним и тем же
способом. Покупателей много, они разобщены и весьма отличаются по своим
потребностям и покупательскому опыту. Да и компании сильно различаются по
своим возможностям в области обслуживания разных сегментов рынка. Вместо
того чтобы пытаться конкурировать с другими, подчас очень сильными
соперниками в пределах всего рынка в целом, каждая компания должна выбрать
для себя те части рынка, которые она может обслужить наилучшим образом.
Таким образом, сегментацию можно рассматривать как некий компромисс между
массовым маркетингом, предполагающим совершенно одинаковый подход ко всем
потребителям, и допущением, что маркетинг должен проявлять индивидуальный
подход буквально к каждому человеку.Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1575 |
| | |
Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга
1. Введение
2. Ценообразование на различных типах рынков
3. Постановка задач ценообразования
4. Определение спроса
5. Оценка издержек
6 Анализ цен и товаров конкурентов
7. Выбор метода ценообразования
8. Установление окончательной цены
9. Подходы к проблеме ценообразования
10. Инициативное изменение цен
11. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает
задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка
ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию
многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях
маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к
определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения
объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления
рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга.Московский институт стали и сплавов.
кафедра политической экономии
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине
"Политическая экономия"
Группа МЭ-91-1
Студент Аникушин С. С.
Преподаватель Москвин Д. Д.
Тема: Система ценообразования и политика цен
в системе маркетинга.
Москва, 1993 г.
ПЛАН
1. Введение
2. Ценообразование на различных типах рынков
3. Постановка задач ценообразования
4. Определение спроса
5. Оценка издержек
6 Анализ цен и товаров конкурентов
7. Выбор метода ценообразования
8. Установление окончательной цены
9. Подходы к проблеме ценообразования
10. Инициативное изменение цен
11. Реакция фирмы на изменение цен конкурентами.
1. Введение
Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает
задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка
ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию
многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях
маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к
определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения
объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления
рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая
политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль
которой все более возрастает[?]. Цены находятся в тесной зависимости с
другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом
зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая
политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное)
воздейсьвие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой
политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары
фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке,
чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли
и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей
ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках
ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение
своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары)
увязываются в интегрированную систему.
Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая.
Исторически сложилось, что цены устанавливали продавцы и покупатели в ходе
переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что
надеялись получить, а покупатели - ниже той, что рассчитывали заплатить.
Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимо приемлемой цене.
Единые цены получили распространение только в конце XIX в. с
возникновением крупных предприятий розничной торговли, которые
рекламировали "строгую политику единых цен", потому что предлагали большое
разнообразие товаров и держали большое количество наемных работников[?].
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор
покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди
неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого
потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе
относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как
стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для
клиентов.
Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены
часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами
ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по
товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие
установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные
руководителями низших эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы
ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность,
железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы
цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим
подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен,
управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой
финансов, бухгалтеры.
2. Ценообразование на различных типах рынков.
Перед рассмотрением методик ценообразования рассмотрим четыре типа рынков,
каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования и от
которых зависит ценовая политика продавца.
Чистая конкуренция.
Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей
какого-либо схожего товарного продукта. Ни один отдельный покупатель или
продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен
товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку
покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара
по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной,
поскольку могут продать всё, что нужно, по существующей рыночной цене.
Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии
маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остаётся рынком чистой конкуренции,
роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара,
политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий
минимальна.
Монополистическая конкуренция.
Рынок монополитической конкуренции состоит из множества покупателей и
продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком
диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов
предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут
отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением.
Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели
видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы
выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные
предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются
практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной
продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их
маркетинга оказывают на каждую отдельную фирму меньше влияния, чем в
условиях олигополистического рынка.
Олигополистическая конкуренция.
Олигополистичесеий рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма
чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг
друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и
несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов
объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок.
Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если
какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро
переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придётся
реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или
объёма услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может
добиться какого-то долговременного результата за счёт снижения цен. С
другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не
последовать его примеру. И тогда ему придётся либо возвращаться к прежним
ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
Чистая монополия.
При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть
государственная организация, частная регулируемая монополия или частная
нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование
складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики
цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену
ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей,
которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть
составлена с расчётом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А
может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного
сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство
разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение
"справедливой нормы прибыли", которая даст организации возможность
поддерживать производство, а при необходимости расширять его. И наоборот, в
случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену,
какую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин фирмы не всегда
запрашивают максимально возможную цену. Здесь может играть роль боязнь
введения государственного легулирования, нежелание привлекать конкурентов
или стремление быстрее проникнуть - благодаря невысоким ценам - на всю
глубину рынка.
За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам
необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои
товары. На рисунке 1[?] представлена методика расчёта цен, состоящая из
шести этапов, которые будут рассмотрены ниже.
[pic]
3. Постановка задач ценообразованиЯ
Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится
достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное
позиционирования тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса
маркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия
ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями
относительно позиционирования на рынке. В то же время фирма может
преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче
устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей
могут быть: обеспечение выживаемости, максимализация текущей прибыли,
завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества
товара.
Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях,
когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или
резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и
сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на
благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.
До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное
положение фирмы могут еще некоторое время продолжать коммерческую
деятельность.
Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят
оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают
такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и
наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях
текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.
Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка из соображения,
что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь
самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь
лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное
снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного
приращения доли рынка.
Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы её товар был самым
высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует
установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение
высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
4. Определение спроса
Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на
товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем
спроса представлена кривой спроса (см. рис. 2[?]). Кривая показывает, какое
количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка
времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно
пропорциональной зависимости. Так что, подняв цену с Ц1 до Ц2 фирма продаёт
меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом,
столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут покупать меньше тех,
цены которых оказываются для них слишком высокими. Большинство кривых
спроса стремится вниз по прямой или изогнутой линии, как на рисунке 2а.
Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет
положительный наклон типа представленного на рисунке 2б. Потребители
посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или
большей желательности товара. Однако при слишком высокой цене (Ц3) уровень
спроса оказывается ниже, чем при цене Ц2.
[pic]
Методы оценки кривых спроса
Большинство фирм так или иначе стремятся проводить замеры изменений спроса.
Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой
монополии кривая спроса свидетельствует о том, что спрос на товар обоснован
ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или
более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того,
остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы
будем считать, что они остаются неизменными (о том, что бывает, когда цены
конкурентов меняются, речь пойдет ниже). Для замера спроса необходимо
провести его оценку при разных ценах. При этом надо помнить, что на спросе
могут сказаться, помимо цены, и другие факторы, например увеличение
рекламы, и становится невозможно определить, какая часть увеличения спроса
объясняется снижением цены, а какая - увеличением рекламы. Под влиянием
неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.
Если начальный уровень спроса представлен кривой С1 (рисунок 3[?]), при нем
по цене Ц продается К1 штук товара, и внезапно улучшилось положение
экономики или продавец удвоил рекламу, то повысившийся в связи с этим
уровень спроса отражается в виде сдвига вверх кривой спроса из положения С1
в положение С2. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать К2 штук
товара.
[pic]
5. Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может
запросить за свой товар, а минимальная цена определяется издержками фирмы.
Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью
покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая
норму прибыли.
Издержки фирмы бывают двух видов - постоянные и переменные. Постоянные
издержки (называемые также "накладные расходы") - это расходы, которые
остаются неизменными. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду
помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, жалованье служащим и т. д.
Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. В
расчёте на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А
переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости
от числа произведённых единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек
при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за
товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки
производства.
6. Анализ цен и товаров конкурентов.
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная -
издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены
конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество
товаров своих конкурентов. Этого можно добиться несколькими способами.
Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки,
чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить
прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она
может также попросить покупателей высказаться по поводу того, как они
воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в
качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если её
товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет
назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае
она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет
запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем
конкурент, фирма может тогда, когда её товар выше по качеству. По существу,
фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно
предложения конкурентов.
7. Выбор метода ценообразованиЯ
Зная график спроса, расчётную сумму издержек и цены конкурентов, фирма
готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в
промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком
высокой, препятствующей формированию спроса. Минимально возможная цена, как
уже было отмечено выше, определяется себестоимостью продукции, максимальная
- наличием каких-то уникальных достоинств в товаре фирмы. Цены товаров
конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и
следует придерживаться при назначении цены.
Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчёта цен, в
которой учитывается как минимум одно из этих трёх соображений. Фирма
надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную
цену. Далее рассмотрим следующие методы ценообразования: "средние издержки
плюс прибыль"; анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены,
исходя из ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня
текущих цен; установление цены на основе закрытых торгов.
Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль"
Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной
наценки на себестоимость товара. Этот способ широко используется как в
рыночных, так и в нерыночных секторах экономики. Стандартными наценками
пользоваться как правило нелогично, для установления оптимальной цены
необходимо учитывать особенности текущего спроса и конкуренции.
И всё же методика расчета цен на основе наценок остаётся популярной по ряду
причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе.
Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему
ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в
зависимости от спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования
пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому
ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику
расчета "средние издержки плюс прибыль" более справедливой по отношению и к
покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за
счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую
норму прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
Это еще один метод ценообразования на основе издержек. Фирма стремится
установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.
Такая методика ценообразования основывается на графике безубыточности. На
нем представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных
уровнях объема продаж. Гипотетический график показан на рисунке 4[?]:
[pic]
Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются $6 млн. Валовые
издержки растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений
начинается в начале координат и возрастает по мере увеличения числа
проданных единиц товара. В данном примере цена товарной единицы равна $15 (
и 800 тыс. шт. стоят $12 млн.). При такой цене для обеспечения
безубыточности, т. е. для покрытия валовых издержек поступлениями, фирма
должна продать как минимум 600 тыс. товарных единиц. Если она стремится к
получению валовой прибыли в размере $2 млн., ей нужно продать как минимум
800 тыс. товарных единиц по цене $15 за штуку. Если фирма готова взимать за
свой товар более высокую цену, то для получения целевой прибыли ей не
обязательно продавать так много единиц товара. Однако при этой более
высокой цене рынок, возможно, не поглотит даже меньшее количество товара.
Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности
не отражает. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения
разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для
преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли и получения
целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при
каждой возможной цене товара.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара.
Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой
ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не
издержки продавца, а восприятие товара покупателями. Для формирования в
сознании потребителей представления о ценности товара в комплексах
маркетинга используются неценовые способы воздействия. Цена в этом случае
призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара. Это
наблюдается, например, в том, что многие идентичные товары в разных местах
стоят по-разному (например, в зависимости от уровня сервиса). Фирме
необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании
потребителей о товарах конкурентов и как много они готовы заплатить за
каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит
больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы
окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих
товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на
свои товары слишком низкие цены. Тогда эти товары прекрасно идут на рынке,
но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до
уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен
Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается
от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных
издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже
уровня цен своих конкурентов. В олигополимтических сферах деятельности все
фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы "следуют за
лидером", изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости
от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые
фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять
небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной.
Такой метод ценообразования довольно популярен. В случаях, когда
эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень
текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог
получения справедливой нормы прибыли[?]. И кроме того, они чувствуют, что
придерживаться уровня текущих цен - значит сохранять нормальное равновесие
в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов
Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы фирм за подряды
в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены фирма
отталкивается от ожидаемых ценовых предложений конкурентов, а не от
взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или
спроса. Фирме хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену
ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе
фирма нанесет сама себе финансовый урон.
8. Установление окончательной цены
Цель всех предыдущих методик - сузить диапазон цен, в рамках которого и
будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением
окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Психология ценовосприятия
Продавец должен не только экономические, но и психологические факторы цены.
Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Многим
фирмам удается увеличивать сбыт своей продукции повышением цены на свои
товары и эти товары будут считаться престижными. Метод установления цены с
учетом престижности товара оказывается особенно эффективным например к
духам или дорогим автомобилям, которые могут стоить в 10 раз дешевле, но
люди платят за них в 10 раз дороже, поскольку считают, что такая цена
предполагает нечто особое.
Существует еще неписанный закон, которого придерживаются почти все
продавцы: цена обязательно должна выражаться нечетным числом. Например
вместо цены $200 устанавливают цену $199, и тогда для многих потребителей
этот товар будет стоить $100 с лишним, а не $200 с лишним.
Политика цен фирмы
Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам
практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно
своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и
принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности
Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на
предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как
отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Охотно ли будет торговый
персонал фирмы продавать товар по данной цене или продавцы будут
жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты?
Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не
вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле по
этой цене? В последнем случае необходимо знать законы, касающиеся
установления цен, и быть уверенным в "обороноспособности" своей политики
ценообразования.
9. Подходы к проблеме ценообразованиЯ
Фирма не просто назначает ту или иную цену, она создает целую систему
ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного
ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в
разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении
покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях
постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда сама выступает
инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы
конкурентов.
Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом
различных факторов, действующих в окружающей среде.
Установление цен на новый товар
Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от
этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет
этап выдвижения на рынок. Можно провести различие между установлением цены
на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар,
имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку.
Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении
цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию
прочного внедрения на рынок.
Стратегия снятия сливок. Многие фирмы, создавшие защищенные патентом
новинки, базирующиеся на крупных изобретениях или результатах
крупномасштабных и потому дорогостоящих НИОКР, когда издержки освоения
нового рынка (рекламы и других средств продвижения изделий к потребителям)
оказываются для конкурентов слишком высокими, когда необходимые для
производства нового продукта сырье, материалы и комплектующие изделия
имеются в ограниченном количестве или когда слишком трудным оказывается
сбыт новых продуктов (в случае если склады торговых посредников
переполнены, хозяйственная конъюнктура вялая, и предприятия оптовой и
розничной торговли неохотно заключают новые сделки на приобретение
товаров), поначалу устанавливают на них самые высокие цены, которые только
возможно запросить, чтобы "снять сливки" с рынка. При этом новый товар
воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. После того как начальная волна
сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон
клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма
снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов
рынка. При этом желательно максимизировать краткосрочную прибыль до тех
пор, пока новый рынок не станет объектом конкурентной борьбы.
Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих
условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны
достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного
производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды
компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие фирмы, наоборот,
устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на
привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Примером такой стратегии может служить покупка большого завода,
устоновление на товар минимально возможной цены, завоевание большой доли
рынка, сокращение издержек производства и по мере их сокращения продолжение
постепенного снижения цены. С чисто финансовой точки зрения положение
предприятия, исповедующего данный подход, может характеризоваться как
увеличением массы прибыли и дохода на вложенный капитал, так и значительным
падением рентабельности. Поэтому при использовании намеренно низких цен
руководство предприятия должно как можно точнее рассчитать возможные
последствия, но в любом случае степень риска очень велика, т. к. конкуренты
могут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены на
свои изделия. При анализе рынка и составлении прогноза сбыта предприятию,
внедряющему на рынок новую продукцию по цене ниже средней, нужно также
учитывать, что размер снижения цен на его изделия должен быть весьма
существенным (на 30-50%). И это даже при значительно более высоком уровне
качества продукции, при наличии на конкретном рынке множества потребителей,
готовых заплатить более высокую цену за изделия улучшенного качества или
более высокого технического уровня. При этом не важно, идет ли речь о
выходе предприятия на новый для себя, но в общем-то давно сформировавшийся
рынок сбыта или о продвижении на достаточно известном рынке нового изделия.
И в том и в другом случае политика руководства должна быть примерно
одинакова - за счет заметно более низких цен внедриться на рынок, приучить
потребителя к марке своей фирмы или дать ему возможность понять
преимущества вашей продукции и, следовательно, обеспечить себе достаточную
долю рынка и объем продаж. Только когда продукция признана на рынке и
началась ее реклама среди потребителей по принципу "из уст в уста", фирма
может пересматривать как свои производственные программы, так и цены на
изделия в сторону их увеличения.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия[?]: 1) рынок
очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с
ростом объемов производства его издержки, а также и издержки по
распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для
существующих и потенциальных конкурентов.
Установление цены на новый товар-имитатор.
В современных условиях установление цен на изделия и услуги, которые уже
имеются на рынке, не может осуществляться в отрыве от постоянного
совершенствования технических параметров продукции и повышения ее качества.
Все эти изменения должны производиться с учетом требований маркетинга, в
соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп потребителей.
Очевидно, что качественное совершенствование уже имеющихся на рынке изделий
в отрыве от нужд и желаний конкретных потребителей вещь бессмысленная. В
любом случае повышение качества сопровождается увеличением издержек
производства, а значит, и ростом цен продукцию. Для успеха в конкурентной
борьбе руководству предприятия предстоит выработать стратегию, направленную
на постоянное снижение цен на традиционные для данного сегмента рынка
изделия и услуги. Поэтому в условиях современного рынка предприятие должно
одновременно решать две на первый взгляд взаимоисключающие задачи: во-
первых, обеспечивать постоянный рост качества и повышение потребительских
свойств уже имеющихся на рынке изделий и, во-вторых, постоянно снижать цены
на них. Только в рамках маркетинга достижение этих целей невозможно. Для
этого требуется радикальный пересмотр систем управления и организации
производства. Но и без маркетинга решить обе эти задачи нельзя. При этом
особое значение приобретает правильное опреднление общего подхода к
ценообразованию на конкретные виды продукции для данного сегмента рынка. От
того, какой из подходов выбрало руководство предприятия, зависит не только
его конкурентоспособность на рынке, но и возможность обеспечения
рентабельности производства при снижении уровня цен, а значит, и
долговременная устойчивость финансового положения предприятия.
Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с
проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о
позиционировании новинки по показателям качества и цены. На рисунке 5[?]
представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового
позиционирования.
[pic]
Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т. е. выпускает товар
с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене,
фирма-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Она может
создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция
№2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю
цену (позиция №5) и т. д. Фирма-новичок должна изучить размеры и темпы
роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов
в рамках каждой из них.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной
номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен,
которая обеспечивала бы получТип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1464 |
| | |
Современные концепции маркетинговой деятельности
Глава I. Теоритические аспекты маркетинга.
1. Сущность и принципы маркетинга.
2. Цели и функции маркетинга.
3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.
Глава II. Эволюция концепций маркетинга.
1. Концепции совершенствования товара и производства.
2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
3. Концепция чистого маркетинга.
4. Социально-этичный маркетинг.
5. Концепции международного маркетинга.
Глава III. Анализ маркетинговой деятельности ОАО “Аэрофлот – Российские
Международные Авиалинии”.
Заключение.Тип работы: Реферат Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1957 |
| | |
Современные тенденции развития каналов распределения
Глава 1. Природа каналов распределения 4
1.1. Функции канала распределения 5
1.2. Число уровней канала 6
1.3. Каналы в сфере услуг 8
Глава 2. Виды маркетинговых систем 10
2.1. Распространение вертикальных маркетинговых систем 10
2.2. Распространение горизонтальных маркетинговых систем 13
2.3. Распространение многоканальных маркетинговых систем 13
Глава 3. Решение проблем, критерии выбора оптимальных каналов сбыта 15
3.1. Решения о структуре канала 16
3.2. Выявление основных вариантов каналов 16
3.3. Решения об управлении каналом, отбор участников канала 19
3.4. Мотивирование участников канала 20
3.5. Оценка деятельности участников канала 21Тип работы: Курсовая работа Раздел: Маркетинг
Скачиваний: 1089 |
|
|
|
|
|
Погода в Алматы |
на 10 дней |
другой город |
|
